Komunikasi Pemasaran Produk Sosial (Social Marketing Communication) Dikumpulkan dari berbagai sumber oleh : Bharata Kusuma Firman Kurniawan JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Berbagai Jenis Produk dalam Pemasaran Produk Non-Commercial Produk yang dilempar ke pasaran dengan tidak mencari keuntungan semata, tetapi lebih pada aspek pemasyarakatan produk tersebut, contoh: kondom KB Social Marketing Adalah strategi untuk merubah perilaku sosial dengan menggunakan prinsip-prinsip marketing, bertujuan untuk meningkatkan penerimaan atas ide-ide sosial kepada satu atau lebih kelompok sasaran Commercial Product Produk yang dilempar ke pasar untuk mendapatkan keuntungan

Produk Sosial Produk sosial dapat diberi pengertian sebagai barang maupun ide / konsep yang digunakan mengubah perilaku sosial Kotler & Roberto 1989: 140, menyebut 2 bentuk produk sosial yang dapat ditawarkan : Tangible social product : perlakuan methadone untuk pecandu heroin, atau alat kontrasepsi bagi program keluarga berencana Intangible social product : pelatihan untuk membangkitkan literasi (kemelekan), penyadaran hak masyarakat (hak konsumen, hak asasi manusia dll) Produk sosial juga dapat dibedakan, tergantung pada tujuan dan hasil akhir adopsinya, sebagai : a belief an attitude A value Dan terakhir produk sosial dapat dilihat dari tindakan pelakunya : Tindakan tunggal (seperti penerimaan imunisasi campak) Tindakan berulang-ulang, berkelanjutan (penerimaan ide keluarga berencana)

Skema Produk Sosial (Kotler &Roberto, 1989 : 25) Belief Idea Attitude Value Act Produk sosial Practice Behaviour Tangible Object

Nilai = Hasil – Biaya Pertimbangkan Social Exchange Theory Asumsi Social Exchange Theory, terkait dengan sifat dasar manusia adalah: Manusia mencari hasil dan menghindari hukuman Manusia adalah mahluk rasional Standar yang manusia gunakan untuk mengevaluasi biaya dan hasil bervariasi menurut waktu dan berbeda pada setiap orang Manusia bersedia mengubah perilakunya jika, terdapat hasil positif pada : Nilai = Hasil – Biaya

Pemasaran Produk Sosial Maka pemasaran produk sosial dapat diberi pengertian sebagai : is a strategy for changing behavior. It combines the best elements of the traditional approach to social change in an integrated planning and action framework and utilzes advances in communication technology and marketing skills (Kotler & Roberto 1989 :24)

Penerapanan Pemasaran Produk Sosial Penanganan komunikasi pemasaran produk sosial pada dasarnya serupa dengan produk commercial. Komunikasi pemasaran produk sosial yang berbasis media massa akan mengalami hambatan yang sama dengan produk lainnya. Pada produk sosial umumnya ada unsur perubahan perilaku pada target adopter Untuk membuat program komunikasi, dibutuhkan pengetahuan yang memadai mengenai: Karakteristik Sosiodemografi: kelas sosial, pendapatan, pendidikan, umur, jumlah keluarga, dsb. (attribut eksternal) Profil Psikologis: sikap, nilai-nilai, motivasi dan kepribadian (attribut internal) Karakteristik prilaku: (pola kebiasaan, pola pembelian, karakteristik pembuatan keputusan)

Sosial Marketing = Pendekatan Marketing untuk merubah Perilaku Sumber Solusi Pengganti Yang lebih baik dari Sebagai Solusi Diterapkan pada Sebuah Masalah Diterima oleh Dirancang Kelompok Sasaran Produk Sosial Dirancang Dinyatakan oleh Sebagai suatu cara Kebutuhan/ keinginan Untuk memenuhi Yang lebih baik dari Sumber Pengganti untuk memenuhi cara

Langkah-Langkah Pemasaran Produk Analyzing the social marketing environment Researching and selecting the target adopter population Designing social marketing strategies Planning Social Marketing mix Programs Organizing, implementing , controlling, and evaluating the social marketing effort

Tahapan pembuatan program komunikasi dengan karakteristik publik yang berbeda-beda Tentukan pesan utama yg harus disampaikan Tahapan Siklus Tentukan publik sasaran dominan dengan orientasi hasil yg optimal Tentukan publik yang harus dipengaruhi Buat kelompok sasaran dominan dengan pesan yang homogen Pelaksanaan program sosialisasi sesuai dengan medium yang telah ditentukan Tentukan optimasi pemilihan medium dengan orientasi pada hasil terbesar Tentukan medium untuk menyentuh kelompok sasaran

P-PROCESS Tahapan Perencanaan Pemasaran Sosial 4. Implementasi 1. Analisis 2. Rancangan 5. Evaluasi & Perencanaan Kembali P-PROCESS JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs 4. Implementasi & Monitoring 3. Pengembangan Bahan & Pretest

Analisis Program Kajian Khalayak Analisis JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Analisis Program Terangkan dengan terperinci program yang dilakukan dan konteksnya sebelum proses perancangan dimulai Identifikasikan kemampuan yang ada, termasuk program lain yang mendukung, kemampuan pelaksana program, dan kualitas pelayanan Identifikasikan kekuatan, kelemahan, dan kesempatan yang ada pada program ini JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Identikasikan khalayak(-khalayak) sasaran yang tepat Analisis Khalayak Jelaskan konteks sosial-demografik dari khalayak sasaran, juga pengetahuan, sikap, dan perilaku, budaya dan bahasa yang berkaitan dengan tujuan-tujuan proyek Identikasikan khalayak(-khalayak) sasaran yang tepat Siapkan dokumentasi yang mendeskripsikan situasi ini dan rekomendasi untuk langkah-langkah selanjutnya JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Analisis Khalayak (lanjutan) Pilih segmen-segmen khalayak yang tepat Siapkan suatu profil dari segmen khalayak yang terpilih yang menjelaskan karakteristik dan kebutuhan mereka JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Buat desain analisis sesuai dengan penjajagan program Merancang Program Buat desain analisis sesuai dengan penjajagan program Buat tujuan komunikasi secara spesifik. Putuskan apa yang ingin dicapai dalam kampanye JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Proses Penetapan Tujuan Strategic Plan - program proce- dures - strategies - activities Needs Assessment Program goals Needs Objectives JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Tujuan yang “SMART” Specific - defining what is to be accomplished in terms of specific steps to behavioral change among specific, well-defined audiences Measurable - quantifying the objectives by indicating a numerical or percentage change expected Appropriate - defining intended changes that are culturally and locally acceptable Realistic - avoiding objectives that are beyond the scope of available resources, contrary to relevant experience, or unrelated to communication efforts Timebound - identifying the time frame in which changes should be achieved JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Goals, Objectives, & Strategies Goals: penerjemahan misi intervensi komunikasi ke dalam seperangkat tindakan yang spesifik. Meningkatkan jumlah ibu yang menyusui bayinya. Objectives: kuantifikasi dari goals yang ditetapkan sehingga pencapaian program intervensi dapat terukur. Meningkatkan proporsi ibu dengan anak balita yang melaporkan bahwa ia menyusui anaknya sampai paling kurang 6 bulan setelah kelahiran dari 30% ke 50% setelah 2 tahun intervensi. Strategies: pendekatan yang dipakai untuk mencapai goals dan objectives dari intervensi komunikasi. Perubahan tingkahlaku akan diusahakan dengan kampanye media yang meningkatkan pengetahuan mengenai keuntungan ASI. JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Tentukan setiap tahap dari program komunikasi Merancang Program Ciptakan strategi Tentukan setiap tahap dari program komunikasi Tentukan isi pesan, saluran dan mix JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Merancang Program (lanjutan) Buatlah rencana untuk mengkoordinasikan saluran/media Buat rencana pelaksanaan dan evaluasi Rencanakan finansial dan kebutuhan kegiatan sumber daya JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Kedua tahap analisis dan rancangan program diatas harus dapat menjadi petunjuk langkah berikutnya: Pengembangan, uji-coba dan produksi JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Pengembangan, Uji-coba dan Produksi Kembangkan pesan yang sederhana, jelas, spesifik, positif dan berorientasi pada aksi Kembangan materi-materi yang menkomunikasikan keuntungan, konsisten dan menarik perhatian Prestes atau uji-coba pesan dan material kepada khalayak yang dituju dan petugas JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Pengembangan, Uji-coba dan Produksi (lanjutan) Pastikan bahwa material sangat menarik, lengkap, dapat diterima, melibatkan khalayak, persuasif dan dapat dipercaya Revisi dan finalkan pesan dan material dengan penyesuaian dari hasil uji-coba JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Cater to heart & head, Create trust Dasar-dasar Pesan Consistency counts Call to action Convey a benefit Cater to heart & head, Create trust Clarify the message, Command attention Advocacy Practice Intention Approval Knowledge JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Penerapan dan Pemantauan Identifikasi dan terapkan elemen kunci dari proyek Ciptakan situasi organisasi pelaksana yang baik Gerakkan organisasi penting yang mendukung Latih tenaga untuk menggunakan material JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Penerapan dan Pemantauan (Lanjutan) Tentukan material yang akan diproduksi Telaah saluran distribusi material yang tersedia Tentukan apakah jadwal dan biaya sesuai dengan rencana Perkuat hubungan dengan lembaga lain Sesuaikan desai proyek seperlunya JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Evaluasi Dampak dan Merancang Kelanjutan Mengukur dampak proyek dari khalayak sasaran yang telah dituju serta tujuan yang telah ditetapkan semula Mengukur perubahan pengetahuan, perilaku atau praktek JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Evaluasi Dampak dan Merancang Kelanjutan Menganalisis situasi yang berkaitan dengan efek dari proyek komunikasi Desain pase berikutnya dari proyek Merancang program selanjutnya secara kesinambungan dengan menyesuaikan perubahan kondisi yang ada JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Evaluasi Komponen Komunikasi Program Keseluruhan Lingkungan Komunikasi Evaluasi komunikasi Evaluasi JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs

Results of the P-Process Evaluation 1. The P-Process has been institutionalized by decree and in practice at the provincial level 2. Materials produced since introduction of the P-Process are of higher quality 3. Information on which objectives and strategies are based is more accurate and reliable since introduction of the P-Process Source: Sasa, 1997 3

Results of the P-Process Evaluation (cont.) 4. Most projects apply the P-Process in the short term only, usually one year 5. The P-Process is rarely used to guide longer term planning 6. Project monitoring and monitoring research are still uncommon Source: Sasa, 1997 4

Implications of the P-Process Evaluation Findings 1. The P-Process should be used for both short term and longer term planning 2. Short term outputs from the P-Process should be seen as intermediate inputs in the long term 3. Ongoing monitoring systems need to be developed and kept in place JOHNS HOPKINS U N I V E R S I T Y Center for Communication Programs 5

Proses Umum Penyebaran Informasi Sosial di Indonesia Sumber Informasi Media/ Medium Penerima Informasi 1(Pemuka Pendapat) Proses Penyaringan dan Penyesuaian Medium Penerima Informasi 2 (Masyarakat) Penerima Informasi 3 dst Medium

Kondisi yang mendukung suksesnya Kampanye Sosial: Monopolization - Dapat muncul secara bebas di media - Tidak ada message yang kontradiksi Canalization (penyaluran) - Bergantung pada sikap publik yang sudah ada - Hanya menyalurkan sikap yang ada ke suatu arah Supplementation - Ditunjang oleh komunikasi tatap muka - Membuat kesempatan bagi publik untuk mendiskusikannya dengan orang lain akan membuat mereka memproses informasi lebih baik

Kelebihan dan Kekurangan Media Massa Indonesia Televisi Walaupun sebagian publik sasaran terutama masyarakat miskin tidak memiliki pesawat TV sendiri, namun mereka gemar menonton televisi di kantor kelurahan, di tetangga atau televisi umum. Stasiun televisi yang dapat diterima sangat variatif, di banyak tempat, tidak seluruh stasiun televisi dapat diterima. Umumnya mereka masih dapat menerima TVRI nasional/daerah dan beberapa TV swasta (variatif di setiap daerah) Umumnya mereka lebih suka memirsa stasiun televisi swasta, dengan program-program seperti sinetron, telenovela/india, beberapa kuis yang meriah dan terkadang siaran berita Surat Kabar Publik sasaran tidak langsung dari P2KP seperti pegawai pemerintah jenjang menengah hingga atas, akademisi, LSM, DPRD relatif suka membaca surat kabar. Membaca surat kabar bukanlah menjadi kebiasaan sehari-hari dari publik sasaran demikian juga dengan majalah atau media cetak lainnya. Banyak masyarakat di daerah yang lebih suka membaca surat kabar daerah, namun sebagian kecil juga membaca surat kabar nasional seperti Kompas. Surat kabar daerah juga memuat berita-berita nasional yang terkait dengan daerah mereka, dan juga memuat berita-berita lokal yang lebih menarik perhatian mereka. Radio Sebagian kecil publik sasaran mendengarkan radio terutama yang berbahasa daerah mereka. Radio RRI (terutama RRI daerah) hanya didengarkan jika menyiarkan program-program hiburan yang berbahasa daerah. Di kalangan menengah keatas, kecuali akademisi, umumnya tidak sempat mendengarkan radio. Di beberapa daerah yang masih bertani, banyak yang masih suka membawa radio ke ladang. Selain dari acara hiburan, para Bapak umumnya masih suka mendengarkan program radio yang membawakan bahasan mengenai bidang pertanian atau perikanan atau hal-hal lain yang menyangkut mata pencarian mereka, terutama

"KB"

"Hemat Listrik"

"Konsumen Listrik"

"4 Terlalu"

Evaluasi Program Pemasaran Sosial