COMPETITOR ANALYSIS & SOURCES OF ADVANTAGE Roger J Best Market-Based Management Pearson Education Int’l, 2005

Pengetahuan adalah sumber keuntungan ► General Sun Tzu (510 BC): Competitive strategy adalah proses pengembangan keuntungan pengetahuan dan kemudian menyerang dengan tak terduga tetapi pada akhirnya menyebabkan pesaing takluk. Didasarkan pada pengetahuan superior tentang terrain (pelanggan) dan enemy (kompetisi)

Reactive Strategy ► Sebuah usaha dalam lingkup pengetahuan pelanggan yang baik tetapi pengetahuan pesaing rendah mengakibatkan terlalu menanggapi permintaan pelanggan ► Kalau sebaliknya, maka terlalu bereaksi atas pergerakan pesaing

Gambar 1: Competitive Strategies Didasarkan PadaTingkat Pengetahuan Reactive Oblique Reactive Oblique Customer StrategyStrategy Intelligence Inside the Box Reactive Inside the Box Reactive StrategyStrategy StrategyStrategy Competitive Intelligence Competitive Intelligence

Frontal Attack Strategy ► Terjadi bila secara langsung menantang pesaing untuk memperebutkan pangsa pasar ► Perebutan ini dalam hal: 1. volume 2. penjualan 3. pangsa pasar ► Hasilnya : menang (mencapai tujuan pemasaran) atau kalah (profit rendah)

► Kemungkinan Frontal Attack Strategy: 1. pengurangan harga 2. menaikkan biaya pemasaran ► Dampak: 1. pangsa pasar, 2. volume penjualan, 3.pertumbuhan penjualan, 4. profit

Oblique Strategy ► Penyerangan secara tidak langsung pada pesaing guna memenangkan pangsa pasar dengan biaya minimal dan meminimalkan respon pesain serta mencapai tujuan pemasaran ► Bersifat rahasia, fokus pada pelanggan, membingungkan dan menggagalkan usaha pesaing

► Oblique Strategy sangat erat kaitannya dengan: 1. inovasi produk 2. pengembangan kualitas produk/jasa 3. inovasi program pemasaran 4. mengurangi biaya 5. penggunaan dan penempatan produk 6. mendapat distributor baru – manfaat yang dirasakan pelanggan

Persaingan dan Posisi Bersaing Lingkungan bersaing dan persaingan yang selalu berubah Meng-update pengetahuan pelanggan dan pesaing Mempertahankan Competitive Advantage

Gambar 2:Kekuatan bersaing yang menajamkan posisi bersaing dan profitabilitas Competitive Position Competitive Position &Profitability &Profitability IndustryCompetitorCompetitive ForcesBenchmarkingAdvantage Market entry/exitC IntelligenceCost Advantage Buyer/Supplier PowerC AnalysisDifferentiation Advantage Substitutes/rivalryC BenchmarkingMarketing Advantage

Industry Analysis : Hubungan antara Competitive Environment (Favorable & Unfavorable) dengan Profit potential ► Penghalang untuk masuk ► Penghalang untuk keluar ► Customer buying power ► Supplier selling power ► Produk pengganti ► Competitive rivalry ► Prisoner’s Dilemma

Penghalang untuk masuk : ► International market Political barriers ► Technological advantage ► Low cost manufacturing / superior cost ► High advertising expenditures ► R&D spending ► Sales force expenditures BarriersMengurangi persaingan, Meningkatkan potensi laba bagi pesaing yang dilindungi

Penghalang untuk keluar : ► Legal, political or social forces ► Specialized assets (capital or people) ► Strategic importance of bussiness Customer buying power (High): ► Jumlah pelanggan sedikit ► Jumlah Pembelian besar ► Pasar kurang atraktif ► Negosiasi penurunan harga ► Syarat penjualan yang lebih lunak ► Mudah untuk berpindah supplier

Supplier selling power (Low): ► Jumlah pembeli banyak ► Biaya berpindah supplier rendah ► Pasar kurang atraktif Produk pengganti : ► Semakin banyak produk, semakin mudah berpindah produk ► Potensi laba semakin rendah ► Industri kurang atraktif

Competitive Rivalry : ► Semakin banyak pesaing, diferensiasi semakin rendah ► Kapasitas industri berlebih, persaingan semakin tinggi ► Harga semakin rendah ► Meningkatkan biaya pemasaran ► Potensi laba menurun Prisoner’s Dilemma (hal:177): ► Bussiness Marketing Strategy x Competitor marketing strategy ► Pangsa pasar, volume, harga, margin, total contribution

Posisi Bersaing : ► Benchmark Competitors (hal:179) Persepsi konsumen membentuk perceptual map (peta persepsi) untuk mengetahui posisi bersaing dan pesaing kunci utk benchmark ► Competitor Analysis Mengetahui competitor intelligent dan evaluasi competitive advantage

► Competitor Intelligence; competitor behavior Terkait customers, dealers, trade press, business press, general press, industry consultants, trade shows, financial report, industry report, & government documents ► Competitive Benchmarking adalah proses yang dikembangkan untuk menguatkan posisi bersaing relatif terhadap pesaing utama

Gambar 3: Sumber Utama Competitive Advantage Competitive Competitive Advantage Advantage CostDifferentiationMarketing CostDifferentiationMarketing AdvantageAdvantageAdvantage Variable CostProduct DifferentiationDistribution Biaya PemasaranService QualityUsaha Penjualan Biaya Operasional Brand ReputationBrand Awareness

Cost Advantage : ► Variable Cost Advantage Include manufacturing cost, and variable cost dihubungkan dengan biaya distribusi, seperti diskon, komisi penjualan, transportasi, dll. Scale effect: Semakin besar volume produksi, akan menurunkan biaya/unit Scope effect: Bila bisnis menambah lini produk sedangkan material dan proses pembuatannya sama maka akan menurunkan biaya rata2/unit Learning effect: Bila bisnis dibangun dengan oleh produk2 yang sama maka kesalahan akan dapat diminimalkan

► Marketing Cost Advantage Markeing cost scope effect terjadi bila sales force dapat menjual lebih banyak produk kepada pelanggan yang sama. ► Operating Cost Advantage Biaya operasional yang relatif lebih rendah dibanding pesaing berkontribusi thd OCA

Differentiation Advantage : ► Product Advantage Product’s durability, reliability, performance, features, appearance, conformance to spesific application ► Service Advantage ► Reputation Advantage

Marketing Advantage : ► Channel Advantage ► Sales Force Advantage ► Brand Awareness