BRANDING Supriyanto

Brands We are living in the life of Brands everyday have penetrate our daily life consciously or unconsciously

A brand is not: A product or service A logo – this is a symbol of the brand A corporate I.D. (brochures, stationery etc.) They reflect the brand. A brand is: A person’s gut feeling about your product, service or company. Its aim should be that most of your customers react similarly. It must be clear, defined and invoke strong emotions.

Products vs. Services Branding See, feel, touch, hear, taste Experience, perception, results Trial, promotion, referrals Peer referrals Skills and relationships Product and relationships Things People

BRAND Al Ries & Laura Ries (1998) mendefinisikan Brand is not just a name, nor is it not just a logo or a symbol. A brand is the umbrella and a set of value of positioning. Kotler (2003) mendefinisikan. Brand as: a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors The brand does not describe the product, it distinguishes it, Schiffman and Kanuk, 2004.

TERMINOLOGI The elements of a brand that cannot be spoken. Name Mark Equity Master A brand so dominant that it comes to mind immediately when a product category, use, attribute, or benefit is mentioned. Rumah Sakit Panti Rapih adalah “The Garden Hospital” The value of company and brand names. The value inherent in a well-known brand name sebagai makna total Rumah sakit yang nyaman, tenang, aman, layanan kasih That part of a brand that can be spoken, including letters, words, and numbers. Rumah sakit “Panti Rapih” The elements of a brand that cannot be spoken. Rumah sakit Panti Rapih adalah .… Cinta kasih ..

Brand Name Words, letters, or symbols that make up a name used to identify and distinguish the firm’s offerings from those of its competitors.

Continued Merek / Merk / Brand adalah suatu nama, terminologi, tanda, simbol atau desain yang dibuat untuk menandai atau mengidentifikasi produk yg ditawarkan kepada konsumen. (H. Kertajaya, et al, 2005) UU Merek No. 15 tahun 2001, Ps 1 ayat 1. Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda atau diferensiasi

Branding Decision Brand name or no brand name Most goods sold today are branded: National or manufacturer brands Private or store brands

MAKNA BRAND Atribut. Merek mengingatkan pada atribut, karaterisitik tertentu. Mercedes memberi kan atribut sebagai mobil mahal, dibuat dengan baik, tahan lama dan bergensi tinggi. Volvo adalah aman (safety car) Manfaat. Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional (tahan lama) dan manfaat emosional (mahal, status sosial) Nilai. Merek memberikan nilai tertentu yang dipersepsikan oleh produser. Mobil Mersedes  mobil yang memiliki kinerja tinggi, aman dan bergengsi Budaya. Merek juga bisa menunjukan satu budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisir, efisien dan mutu tinggi. Kepribadian. Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan mobil dikelasnya yang masuk akal: singa yang memerintah binatang (raja) Pemakai. Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk. Seorang anak muda sedang naik mobil mercedes. Kita mempersepsikan bahwa dia orang sukses atau anak orang sukses.

Brand Equity Aset intangible yg dimiliki oleh sebuah merek (produk/jasa) karena value yang diberikannya, baik kepada produsen maupun oleh pelanggan Semakin Tinggi ekuitas merek maka semakin tinggi pula value yg diberikan pada merek tsb

EKUITAS MEREK (Brand Equity) Ekuitas merek ialah makna total sebuah merek. Ekuitas merek dapat dikaitkan dengan nilai uang organisasi (financial value: Kemampulabaan), perluasan merek (brand extension) dan perspektif pelanggan (customer perspective). Customer Perspective: Jenis Brand kategori, kekuatan brand, keunikan dan favorability)

Tidak terkait produk, jasa Pengetahuan Ttg Brand Kesadaran ttg Brand Citra Brand Recall Brand Pengakuan Brand Jenis Brand asosiasi Favorabilitas Brand Kekuatan Brand Keunikan Brand Atribut layanan Manfaat Brand Sikap Terkait produk, jasa Tidak terkait produk, jasa Harga Kemasan, Penyampaian Fungsional Pengalaman Simbol imageryTam pilan

Components of Brand Equity Awareness Brand Associations Brand Equity Perceived Quality Brand Loyalty

Beberapa Ekuitas Merek yg dpt diukur Brand Value Brand strength Top of mind Brand Awareness Perceived Quality Brand Association Brand preference Brand Loyalty Dapat diukur nilainya dengan menggunakan metode Statistik

Pentingnya Pengukuran Ekuitas Merek Dpt digunakan sbg Benchmark thd market leader maupun pesaing Dpt digunakan sbg guidance utk penyusunan strategi merek, dgn melakukan Tracking thdp posisi ekuitas merek dari waktu ke waktu maka bisa dijadikan acuan utk penyusunan program promosi, layanan, atau pengembangan saluran distribusi

Value yg didapat perusahaan jika memiliki ekuitas merek yg kuat Premium Price dan margin keuntungan yg lebih tinggi ex :merek yg kuat: McDonald’s, Toyota Kijang, Aqua 2. Memberikan peluang bagi produsen utk melakukan perluasan merek utk mengeksploitasi pasar lebih dalam ex: Toyota Toyota Soluna, Toyota Altis, Toyota Camry

..……..Lanjutan 3. Terbentuknya Loyalitas dan bahkan fanatisme pelanggan 4. Komponen keunggulan bersaing yg sangat kuat, yg sulit ditiru oleh pesaing

Lima Unsur utama dari Ekuitas Merek (David Aaker dalam H Lima Unsur utama dari Ekuitas Merek (David Aaker dalam H. Kertajaya, 2005) BRAND Awareness Association Perceived Quality Loyalty Trademark & Paten

..……..Lanjutan Brand Awareness Ukuran eksistensi merek di benak pelanggan Mencakup: Brand Recognition (Merek yg pernah diketahui oleh pelanggan) Brand Recal (Merek apa yang diingat pelanggan untuk suatu kategori Produk tertentu Top of mind (Merek pertama apa yg disebut pelanggan utk suatu kategori produk tertentu) Dominant Brand (Satu-satunya merek yg diingat pelanggan)

Perceived Quality ..……..Lanjutan Persepsi pelanggan thdp kualitas dan superioritas produk relatif terhadap pesaing Sulit ditentukan karena mrpkn hasil persepsi & Judgement dari pelanggan

..……..Lanjutan Manfaat Persepsi kualitas: 1. Reason to buy pelanggan Perceived Quality Manfaat Persepsi kualitas: 1. Reason to buy pelanggan 2. Positioning produk 3. Menghasilkan Harga yg premium 4. Menjadi daya Tarik bagi retailer dan distributor 5. Menjadi dasar bagi eksistensi atau perluasan produk

..……..Lanjutan Brand Association Merupakan atribut Produk Dibentuk oleh identitas yg dimiliki oleh merek tsb Dipakai sbg basis penentuan positioning produk

..……..Lanjutan Kenapa Asosiasi merek penting: Brand Association Kenapa Asosiasi merek penting: 1. Membantu mengingat informasi mengenai suatu merek 2. Basis penentuan positioning merek 3. Menjadi penentu bagi pelanggan dlm menetapkan pembelian 4. Menciptakan positive feeling 5. Menjadi basis dalam eksistensi merek

..……..Lanjutan Brand Loyalty Loyalitas yg diberikan oleh pelanggan kepada merek Menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke merek lain. Menjamin bahwa pelanggan tdk akan berpindah ke merek pesaing walaupun merek pesaing lebih murah atau barangkali berkualitas lbh baik

..……..Lanjutan Brand Loyalty Manfaat apabila pelanggan loyal terhadap suatu merek: Menghemat biaya krn meretensi pelanggan lama yg loyal, jauh lebih Murah dibanding mengakusisi pelanggan baru 2. Akan mendpt jaminan ruang yg dominan di outlet krn peritel melihat merek tinggi akan selalu dicari pelanggan 3. Loyalitas merek yg tinggi akan memicu “word of mouth” krn pelanggan loyal akan cenderung mjd pengiklan produk yg sangat fanatik

Undang-undang republik indonesia Nomor 15 tahun 2001 tentang merek Trademark & Paten ..……..Lanjutan Trademark akan melindungi merek dari pesaing yg mencoba mengelabui pelanggan dgn nama yg mirip dgn nama merek Paten akan menghindarkan produk dari persaingan langsung krn pesaing tdk bisa menggunakan paten tsb tanpa izin. Undang-undang republik indonesia Nomor 15 tahun 2001 tentang merek

Gb Pengembangan sebuah merek Branding Corporate branding Personal branding Positioning Gb Pengembangan sebuah merek

Manfaat Ekuitas Merek bagi Rumah Sakit Biaya pemasar rumah sakit menjadi turun, karena kesetiaan dan loyalitas Rumah Sakit memiliki bargaining power dengan perujuk Rumah Sakit bisa menetapkan harga lebih tinggi dari pesaingnya Rumah Sakit lebih mudah memperluas/ meluncurkan merek baru, karena sudah memiliki kredibilitas tinggi Merek melindungi Rumah Sakit dari persaingan yang ganas

EKUITAS MEREK DIBANGUN Perspektif pelanggan Brand awareness Brand association atau Brand identity Positioning Perceived quality Brand loyalty Hak paten, kharisma Perspektif Rumah Sakit Kemampulabaan dan Pertumbuhan Rumah Sakit

David Aaker dalam membangun Brand equity melalui Brand identity, yang terdiri dari 12 dimensi dalam 4 perspektif, Brand-as-product (variasi produk, atribut produk, mutu/nilai, pengguna, laku jual, originalitas) Brand-as-organization (Atribut organisasi, lokal versus global) Brand-as-person (Brand personality,hubungan pelanggan) Brand-as-symbols (Visual imagery/metaphors, brand heritage)

Tabel Definisi Loyalitas Merek (Brand loyalty) Tingkatan Identifikasi indikator Kognitif Loyal kepada informasi seperti harga, tampilan, proses Afektif Loyal kepada kesukaan. Saya beli karena saya suka Konasi Loyal kepada minat dan intensi. Saya komit, setia untuk membelinya Tindakan Loyal untuk beli, walaupun dengan adanya hambatan. Loyal untuk melakukan advokasi produk/jasa kepada pihak lain

5 Levels of Customer Attitudes toward a brand Devoted to Brand Values the Brand (brand as friend) Satisfied & Switching Cost Satisfied Customer (no reason to change) No Brand Loyalty (customer will change)

1. Pemahaman tingkat persepsi Riset atribut brand dan tingkat kepentingan menurut pelanggan 2. Asosiasi Brand dengan sikap/minat Pemetaan sikap (kesukaan, motif, manfaat yang diperoleh) dari sebuah brand 3. Asosiasi dengan pembelian Hubungan sikap dengan perilaku pembelian saat ini dan masa datang 5. Hitung dampak Brand dengan pembelian Dampak terhadap indeks kepuasan 5.Hitung “Brand Equity Index” Dampak terhadap indeks loyalitas ”ACURA”, dan profitabilitas

CORE STRATEGY MARKETING Brand Integrity POSITIONING Being Strategy DIFFERENTIATION Core Tactic BRAND Value Indicator Brand Identity Brand Image

Brand Recognition / Equity Brand Preference / Loyalty Brand Insistence __________________ Brand Awareness Brand Association

Brand Recognition / Equity - awareness, loyalty, quality, emotion Brand Preference / Loyalty - the degree to which customers are committed to further purchases eg. I will always buy Reebok (Brand Insistence) ________________________________________________ Brand Awareness -your product is the first that comes to mind in a certain product category eg. Kebab Turky B , The Poci, jeans-Levi’s, walkman - SONY Brand Association - the link to favorable images, quality services, celebrities, geographic regions ie. Red Strip - Jamaica, VW - Germany, Screech - DBL Bailey’s – Eire, Nursing service quality

Brand Association - the link to favourable images, celebrities, geographic regions ie. Red Strip - Jamaica, VW - Germany, Screech – NFLD -DBL Bailey’s - Eire Paul Hogan - Subaru James Earl Jones (voice of CNN) Chihuahua - Taco Bell Jordan - Nike Julia Louis Dryfuss - Nice and Easy Candice Bergen - Sprint Canada

Brand Awareness -your product is the first that comes to mind in a certain product category eg. ice tea = Snapple, running shoes = Nike, Green Tea

Strengthening the brand Develop Creative Advertising

Strengthening the brand Sponsor well-regarded events

Strengthening the brand Invite customer to join a club

Strengthening the brand Invite public to visit your factory

Strengthening the brand Create your own retail units

Strengthening the brand Give support to social causes

Strengthening the brand Be known as a value leader

Strengthening the brand Develop a strong spokesperson or symbol to represent the company

Brand Names Individual names Example General Mills: Osh Kosh, Silver Queen, Michael Yordan, Mr Limbat, Mr Rommy Rafael., Tukul Arwana Blanket family names Examples SGM, Bodrex, Indofood Company name ties to individual product names Example : Ayam greng Pak Soleh, Bandeng Pak Elan, Bebek Sinjai

Good Brand Names Should Suggest something about product benefits

Good Brand Names Should Suggest product qualities such as action or color

Good Brand Names Should Be easy to pronounce, recognize, and remember

To protect the trademark Insist that your brands be used only as adjectives – never as nouns or verbs. (EX: “Hand me a Kleenex facial tissues”, not “hand me a kleenex”.) Don’t use it in the plural or posessive form (unless the marks themselves contain an “s” (Levi’s) (EX: Make 40 xeroxes of that report) Use the TM symbol for unregistered marks and the R for registered ones Use the word “brand” after the name. Send letters of objection when your mark is misused – especially in newspapers, the Internet, dictionaries, and encyclopedias.

Berbagai Strategi dan Cara yg dpt dilakukan dlm memperluas Merek Line Extension Brand Extension Downscaling Upscaling Co-Branding

Brand Strategies Product Category Line Brand Extension Extension Brand Name Product Category Line Extension Existing Brand Extension New New Brands Multibrands New Cobranding

Line Extensions Introduction of additional items in the same product category under the same brand name :new flavors, forms, colors, sizes, etc.

Brand Extensions Using an existing brand name to launch new products in other categories

Line Extension Existing brand names extended to new forms, sizes, and flavors of an existing product category. (ciri product: Core, Expected, Augmented propduct) Perluasan utk mentarget segmen pasar baru didalam kategori atau kelas produk yg baru Manfaat yg didapat bila melakukan Line Extension: Bisa mengembangkan basis pelanggan dgn masuk ke segmen pasar yg sebelumnya tdk terlayani Bisa menjadikan merek lebih relevan dgn target pasar, menarik, dan lebih nyata dimata pelanggan Bisa menjadi saluran dlm melakukan inovasi produk secara terus menerus

..……..Lanjutan Brand Extension Line extension yg dilakukan utk masuk ke kategori produk baru disebut juga Category Extension Brand extension lebih berisiko dibandingkan dgn Line extension

..……..Lanjutan Brand Extension Keuntungan yg diperoleh bila perusahaan berhasil melakukan Brand Extension: Memberikan peluang utk masuk ke kategori produk baru, dgn keuntungan finansial yg lbh besar Jika produk baru berhasil akan dpt memperkuat asosiasi, persepsi kualitas, dan awareness merek scr keseluruhan

..……..Lanjutan Brand Extension Acuan yg bisa digunakan ketika akan melakukan Bran Extension Transfer of Competence Complementarity

New Brand

Multibrands Introducing new brands into the same product category All are Lever Brothers products

..……..Lanjutan Downscaling Konsumen yg semakin sensistif thdp harga yg akan menyebabkan elastisitas demand, menyebabkan beberapa perusahaan melakukan Downscaling the Brand (Turun ke pasar yg lebih rendah) Byk merek yg melakukan agar tidak kehilangan pelanggan krn daya beli yg menurun akibat krisis dgn mengeluarkan merek paket murah

Bonekaku Murah, pasti kualitasnya jelek “gampang rusak” ..……..Lanjutan Downscaling Downscaling sangat mudah dilakukan tp mengandung resiko yg sangat besar shg sangat berhati-hati melakukannya Bonekaku Murah, pasti kualitasnya jelek “gampang rusak”

..……..Lanjutan Downscaling Tips melakukan Downscaling tanpa mengerosi kulitas merek: Jgn mengurangi kualitas ; ciptakan small package, economy package, atau refill package Memanfaatkan Sub Brand, Fighting Brand, atau other brand Menggunakan other branding tp dgn tetap menempatkan core brand sbg endoser

..……..Lanjutan Up scaling Kebalikan dari Downscaling Mendongkrak merek ke pasar yang lebih tinggi Melakukannya cukup sulit Tips dlm melakukan Up scaling: Bisa menggunkan merek yg sama sekali baru jk core brand memeng sulit dinaikan Menggunakan Sub brand dgn menambah satu atau beberapa kata yg mencerminkan pasar yg akan dibidik

Co-Branding Two companies join to create a new product carrying both their brands.

Co-Branding McCains cake and KFC McDonalds & movie Mulan Examples: McCains cake and KFC McDonalds & movie Mulan Pizza Hut & Pepsi Cereal box with other thing inside Pizza Pizza and Blockbuster video rental & Chocolate bar Cinelex Odeon and Blockbuster

..……..Lanjutan Co-Branding Memasukkan merek kekelas produk lain utk meningkatakan ekuitas merek tsb Tujuannya adalah: Untuk membangun kredibilitas merek Untuk mem-bundling value yg ditawarkan Sinergi dan pooling resources

Cobranding Two or more well known brands are paired in a single offering

Ada yang kenal?

Kembali ke laptop

Siapa ya ?

Brand yg telah mendapatkan Premium Price dan margin keuntungan yg lebih tinggi McDonald’S AQUA

Toyota Melayani Segmen Yg Berbeda Starlet Corolla Camry Crown Lexus

BRAND ASOCIATION bisa didasarkan pada Atribut Produk Sabun Lifebuoy identik dgn sabun KESEHATAN Jenis Pelayanan Kesehatan yg diberikan RS Untuk Pelayanan Kesehatan Ibu & Anak : RS Hermina RS Untuk Merawat Pasien Sakit Jiwa: RSJ Menur

Brand Extension Decisions Does the brand fit the product class? Does the brand add value to the offering in the new product class (i.e., the extension)? Will the extension enhance the brand name and image?

A corporate branding strategy involves more than just leveraging the all-encompassing corporate name and what it stands for across a multitude of products and services. It requires a mindset and an attitude toward the brand that should be represented from the inside out.. (SCOTT DAVIS,)

5 BRAND MISTAKES Branding is not only communications Branding on price Changing your promise. Overpromising Me-too branding.

Personal Branding Ialah Bagaimana seseorang dipersepsikan oleh orang lain. Personal Branding membuat seseorang mengatur persepsi orang lain terhadap dirinya sehingga orang lain berpikir kalau persepsi itudi bangun oleh mereka sendiri (Peter Montoya, 2002)

Strategi Survey untuk mengetahui informasi karakteristik, kebutuhan, dan keinginan market. Kampanye dan pembentukan citra melalui aktifitas kehumasan dan periklanan yang berlangsung terus menerus. Komunikasi dilakukan melalui komunikasi spesifik dan komunikasi massa. Market intellegence : riset untuk memantau aktifitas kompetitor.

"Don't look to become a person of success, look instead to become a person of value ." Albert Einstein

Apa yang paling utama membangun BRAND TRUST

Become a powerful brand IQ + EQ + SQ =

TERIMA KASIH