Analisis Pembentukan Brand Association melalui Lagu Tema Iklan (Studi Kasus Lagu ‘Buka Semangat Baru’ dalam Iklan Coca Cola)

Pendahuluan

Latar Belakang Masalah Jumlah iklan yang beredar di media massa semakin meningkat. Di tahun 1970-an, seseorang dapat mengalami terpaan iklan sebanyak-banyaknya 500 iklan per hari. Namun kini, seseorang dapat mengalami terpaan iklan sebanyak-banyaknya hingga 5000 iklan per hari. Advertising clutter. Mengakibatkan berkurangnya perhatian khalayak sasaran terhadap iklan tertentu, sehingga iklan menjadi tidak efektif.

Agar iklan mendapat perhatian, digunakan advertising appeal tertentu sebagai strategi. Salah satunya adalah music appeal. Musik yang digunakan dalam iklan memberikan identitas tersendiri pada sebuah iklan Memiliki kekuatan yang besar dalam meningkatkan perhatian dan memori khalayak sasaran terhadap iklan Mempengaruhi perilaku manusia pada tahap affective, sehingga dapat memfasilitasi terbentuknya brand personality dan brand association.

Rumusan Masalah Bagaimana proses brand association dapat terbentuk melalui lagu tema iklan?

Tujuan Penelitian Untuk mengetahui bagaimana proses brand association dapat terbentuk melalui lagu tema iklan.

Kerangka Pemikiran

Periklanan 5 fungsi penting iklan: 1) Memberikan informasi Iklan memberikan informasi-informasi mengenai sebuah brand, apa saja yang ditawarkan oleh brand tersebut, serta membangun brand image dalam benak khalayak sasarannya. 2) Membujuk Fungsi ini sesuai dengan tujuan utama iklan, yaitu membujuk khalayak untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa dari brand tertentu.

3) Mengingatkan Iklan menjaga ingatan seseorang terhadap suatu brand agar tetap segar. Sehingga ketika muncul kebutuhan seseorang terhadap sesuatu yang spesifik, maka ia akan mengingat brand tersebut. 4) Menambah nilai Ada tiga cara yang dapat dilakukan untuk menambah nilai dari sebuah brand, yaitu melakukan inovasi, menyempurnakan kualitas, dan mengubah persepsi konsumen. Iklan memiliki peran dalam mengubah persepsi konsumen. 5) Mendampingi Iklan bekerja bersama dan mendampingi alat-alat promosi lainnya dalam mencapai tujuan.

Kekuatan dan kelemahan iklan: 1) Iklan memiliki biaya yang murah untuk menjangkau khalayak secara luas, karena menggunakan media massa. Namun, iklan sering dinilai sebagai sesuatu yang bias dan tidak dipercaya oleh khalayak sasaran. 2) Iklan memiliki kekuatan audio dan visual, serta dapat menyentuh sisi emosional dari khalayak sasarannya dalam menyampaikan pesan. Namun, pesan iklan bersifat umum dan tidak dapat dipersonalisasikan. Iklan juga tidak dapat memuat terlalu banyak informasi.

3) Iklan memiliki efek jangka panjang, yaitu membangun brand awareness, brand association, serta membentuk brand personality. Namun, iklan tidak dapat memberikan efek jangka pendek seperti meningkatkan jumlah pembelian secara cepat.

Untuk mengatasi kelemahan-kelemahan tersebut dan untuk mengatasi clutter, digunakan pendekatan penyampaian pesan iklan tertentu (advertising appeal). Ada 7 appeal yang dikenal dalam dunia periklanan: Fear appeal. Humor appeal. Sex appeal. Emotion appeal. Rationality appeal. Scarcity appeal. Music appeal = Lagu tema iklan, background music, popular tunes, serta aransemen musik klasik

Lagu tema iklan: slogan yang mudah diingat, yang dimasukkan ke dalam melodi yang mengikat, lalu disiarkan di dalam iklan radio ataupun iklan televisi Kekuatan lagu tema iklan: Merebut perhatian khalayak sasaran Memberikan mood tertentu Mempertajam ingatan khalayak sasaran terhadap iklan tersebut

Fungsi lagu tema iklan: Penarik perhatian Sebagai pengingat Menciptakan mood Mempengaruhi khalayak dalam mengambil tindakan Fokus pada karakteristik sasaran

6 komponen yang digunakan untuk mengevaluasi keefektifan lagu tema iklan: 1) Memorability Lagu tema iklan yang digunakan harus mudah diingat, mulai dari lirik, melodi, dan lain sebagainya. Jika lagu tema iklan yang digunakan mudah diingat, akan memudahkan khalayak sasaran untuk mengingat iklan dan brand tersebut. 2) Meaningful Lagu tema iklan yang digunakan harus dapat mengkomunikasikan pesan iklan untuk khalayak sasarannya. 3) Likeability Lagu tema iklan yang digunakan haruslah disukai oleh khalayak sasaran.

4) Transferability Lagu tema iklan yang digunakan sebaiknya dapat ditransfer dalam kategori produk. Maksudnya, lagu tersebut diciptakan untuk brand tersebut dalam kategori yang spesifik, sehingga sukar, atau bahkan tidak dapat, digunakan oleh kompetitor. 5) Adaptability Lagu tema iklan yang digunakan harus bersifat fleksibel dan mudah diperbaharui, sehingga dapat bertahan melewati waktu dan tetap menarik. 6) Protectability Harus ada hukum yang melindungi lagu tema iklan yang digunakan, sehingga sukar, atau bahkan tidak dapat, digunakan oleh kompetitor dalam iklannya.

Brand Association Brand association merupakan semua hal yang terkait dengan ingatan (memory) terhadap brand. Warna, gambar, lagu tema iklan, logo, talent, merupakan beberapa hal yang dapat diasosiasikan dengan sebuah brand melalui iklan.

Ada lima fungsi dari brand association, yaitu: 1) Membantu penyusunan informasi Brand association dapat membantu khalayak dalam memadatkan berbagai informasi mengenai suatu brand. Misalnya saat seseorang mendengar musik yang berasal dari penjual es krim keliling, maka ia akan mengasosiasikan lagu tersebut dengan brand Wall’s, yang menawarkan es krim yang berasal dari susu sapi murni sehingga bergizi dan aman untuk dikonsumsi. 2) Sebagai pembeda Brand association dapat menjadi pembeda antara brand kita dengan kompetitor-kompetitor dalam kategori produk yang sama. Misalnya logo arch berwarna kuning dalam kategori fast food akan selalu berasosiasi dengan McDonald’s.

3) Alasan untuk membeli Brand association dapat mempengaruhi keputusan pembelian dengan memberikan kredibilitas terhadap sebuah brand. Misalnya, sebuah kedai pizza akan lebih dipercaya oleh khalayak jika menggunakan nama Italia. 4) Menciptakan sikap atau perasaan positif Iklan televisi, radio, serta cetak memegang peranan penting dalam fungsi ini. Sikap atau perasaan positif yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu brand merupakan hasil asosiasinya terhadap iklan dari brand tersebut. Misalnya, pada penelitian ini, iklan Coca Cola menggunakan lagu tema iklan yang ceria. Selain itu, warna-warna ceerah juga digunakan dalam iklan ini. Sehingga asosiasi yang terbentuk terhadap Coca Cola adalah membawa kegembiraan dalam segala situasi.

5) Menjadi basis untuk perluasan Jika sebuah brand memutuskan untuk membuat perluasan produk, maka brand association memegang fungsi yang penting. Misalnya, sambal ABC diasosiasikan sebagai sambal yang bercita rasa tinggi dan asli Indonesia. Karena itu, saat ABC mengadakan perluasan produk menjadi kecap manis, khalayak akan mengasosiasikan produk baru tersebut dengan brand association yang sudah terbangun melalui sambal ABC

Hierarchy of Effect

1) Awareness Pada tahap ini seseorang mengetahui keberadaan produk atau jasa tertentu, namun tidak menggali lebih dalam mengenai apa yang ditawarkan, apa benefit yang diberikan oleh produk tersebut, dan lain sebagainya. 2) Knowledge Pada tahap ini seseorang mendapatkan informasi lanjutan mengenai sebuah produk atau jasa. Fungsi iklan dalam tahap ini adalah membentuk brand awareness.

3) Liking Saat knowledge yang didapat cocok dengan apa yang dicari 4) Preference Saat seseorang menjadikan brand tersebut sebagai brand pilihannya 5) Conviction Saat seseorang memberikan perhatian yang besar dan memiliki ketertarikan yang kuat terhadap brand tersebut. Fungsi iklan dalam tahap ini adalah membentuk brand personality dan brand association.

Model AIDA

Attention Iklan membuat seseorang memberikan perhatian terhadap iklan tersebut. 2) Interest Iklan membuat seseorang merasa tertarik pada suatu brand. Iklan membentuk brand association. 3) Desire Seseorang mempertimbangkan baik-buruknya produk atau jasa tersebut, lalu memutuskan untuk menggunakan produk atau jasa itu. Iklan membentuk brand association. 4) Action Aksi pembelian

Model DAGMAR

DAGMAR = Defining Advertising Goal for Measured Advertising Result Dalam DAGMAR, sebuah iklan disebut sebagai iklan yang efektif apabila dapat mendorong orang untuk berpindah dari satu hirarki ke hirarki berikutnya. Awalnya, seseorang tidak aware terhadap brand tertentu. Karena itu, fungsi iklan dalam tingkatan ini adalah untuk membuat seseorang menjadi aware terhadap keberadaan suatu brand. Sehingga terbentuklah brand awareness. Setelah brand awareness terbentuk, selanjutnya seseorang akan berusaha mengenal dan mencari tahu mengenai apa saja yang ditawarkan oleh brand tersebut. Inilah yang dikenal dengan comprehension.

Berikutnya, seseorang akan memasuki tingkatan conviction Berikutnya, seseorang akan memasuki tingkatan conviction. Dalam tahapan ini, ia akan membangun keyakinan dan preferensi yang kuat terhadap sebuah brand. Fungsi iklan dalam tingkatan ini adalah untuk memperkuat keyakinan dan preferensi tersebut, melalui brand association. Tingkatan terakhir adalah action, yang merupakan akumulasi dari tingkatan-tingkatan sebelumnya. Dalam tingkatan ini, seseorang membeli atau menggunakan produk atau jasa dari brand yang beriklan tersebut.

Asumsi Teoritis Music appeal merupakan salah satu metode pendekatan penyampaian pesan yang digunakan dalam dunia periklanan. Yang termasuk ke dalam music appeal diantaranya adalah lagu tema iklan. Menurut Aaker, brand association adalah semua hal yang terkait dengan ingatan (memory) terhadap brand. Ini berarti, lagu tema iklan merupakan salah satu elemen yang dapat membentuk brand association.

Proses pembentukan brand association ini dapat dilihat melalui Hiearchy of Effect, model AIDA, serta model DAGMAR. Dalam ketiga model tersebut, perilaku manusia dikategorikan menjadi tiga, yaitu kognisi, afeksi, dan konasi. Pembentukan brand association berada di tahap afeksi, yaitu perilaku manusia yang didasari perasaan atau emosi. Musik memiliki kekuatan yang besar untuk memasuki pikiran seseorang dan menciptakan ingatan potensial. Hal ini semakin mengukuhkan posisi lagu tema iklan sebagai salah satu elemen yang digunakan oleh khalayak sasaran untuk mengasosiasikannya dengan brand atau brand association.

Metodologi

Paradigma penelitian Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma konstruktivis. Asumsi dari paradigma konstruktivis meliputi ontologi relativis bahwa ada berbagai macam realita, epistemologi subjektivis bahwa peneliti dan responden membuat pemahaman bersama, serta prosedur metodologi di dalam dunia yang alami.

Pendekatan penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif, untuk menjelaskan secara lebih dalam mengenai bagaimana terbentuknya proses brand association melalui lagu tema iklan.

Sifat penelitian Penelitian ini bersifat deskriptif, mengumpulkan data untuk menjawab pertanyaan penelitian tentang bagaimana brand association dapat terbentuk melalui lagu tema iklan.

Strategi penelitian Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan strategi studi kasus (case study). Studi kasus yang dipakai dalam penelitian ini adalah penggunaan lagu ‘Buka Semangat Baru’ dalam iklan Coca Cola.

Unit analisis Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu, yaitu individu yang berperan sebagai penerima pesan iklan atau khalayak sasaran. Dalam penelitian ini, khalayak sasaran yang diteliti adalah mahasiswa dan mahasiswi FISIP Universitas Indonesia.

Informan dan metode pemilihan informan Informan dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi FISIP Universitas Indonesia, yang merupakan khalayak sasaran utama dari iklan Coca Cola ‘Buka Semangat Baru’. Karakteristik informan ditentukan melalui kategori demografis, geografis, dan psikografis dalam strategi kampanye iklan tersebut. Berdasarkan kategori demografis, informan adalah remaja yang berada di rentang umur 16 hingga 22 tahun, SES B/C. Sedangkan psikografisnya adalah mereka yang senang melewatkan waktu bersama teman-temannya dan berada dalam kelompok pertemanan (peer).

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan purposive sampling, yang merupakan penarikan sampel nonrandom karena telah diketahui bahwa populasi tersebut merupakan populasi yang dapat mewakili keberadaan data yang dicari. Pemilihan FISIP UI sebagai lokasi penelitian didasarkan pada pengamatan peneliti bahwa kampus ini memiliki siswa dari SES B/C/D, sesuai dengan khalayak sasaran dari kampanye Coca Cola. Kampus ini juga merupakan tempat yang tidak asing bagi peneliti, sehingga mendukung sifat subjektif dalam penelitian kualitatif ini.

Terima Kasih