Pembelajaran Konsumen Menurut Assael (1992) Pembelajaran konsumen adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukainya. Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalamannya di masa lalu.

2 Golongan Teori Pembelajaran Teori Pembelajaran Perilaku Kadang disebut Teori Stimulus – Tanggapan yang didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimulus eksternal tertentu memberi pertanda bahwa pembelajaran telah terjadi. Teori Pembelajaran Kognitif Didasarkan pada kegiatan mental. Terjadi sebagai hasil pemikiran & pemecahan masalah oleh konsumen sendiri.

Teori Pembelajaran 1. Classical Conditioning Memandang bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara peransang utama (primary stimulus) dengan peransang ke dua (secondary stimulus). Produk yang ditawarkan dalam iklan biasanya merupakan peransang ke dua yang diharapkan akan diasosiasikan dengan peransang utama.

Peransang utama (stimulus yang tidak dikondisikan) dijadikan rujukan oleh konsumen dalam membeli produk (stimulus yang dikondisikan) ; orang yang merokok marlboro seorang pemberani. Peransang utama diharapkan akan dijadikan asosiasi oleh konsumen

The Process of Clasical Conditioning Unconditioned stimulus Unconditioned response 1. Daging Unconditioned stimulus Neutral stimulus Unconditioned response Conditioned stimulus Conditioned response Lonceng

Persyaratan Classical Conditioning Tidak ada stimulasi lain yang dapat membayangi unconditioned stimulus. Peransang utama harus belum diasosiasikan dengan merek produk lain Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar.

Teori Pembelajaran 2. Instrumental Conditioning Pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial & error), dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Diperlukan adanya hubungan antara ransangan & tanggapan. Individu akan menentukan tanggapan kepada stimulus yang memberikan kepuasan yang paling tinggi.

Penguatan Perilaku Penguatan Positif Penguatan Negatif Terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. Shampo yang menyuburkan mungkin menyebabkan pembelian kembali Penguatan Negatif Merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. Model yang berkulit keriput mendorong konsumen untuk membeli dan menggunakan krim yang diiklankan .

Suksesnya Instrumental Conditioning pada Strategi Pemasaran Produk yang berkualitas Konsumen akan merespon positif terhadap produk yang dapat memenuhi harapannya Promosi mengedepankan manfaat produk Promosi harus sama dengan kualitas sesungguhnya, karena konsumen akan belajar dari pengalamannya

Teori Pembelajaran 3. Pembelajaran Kognitif Pembelajaran kognitif muncul ketika seseorang menterjemahkan informasi yang ada di lingkungan & menciptakan pengetahuan atau arti yang baru. Sering arti tersebut memodifikasi struktur knowledge yang ada dalam memori konsumen.

3 (tiga) cara memperoleh informasi Belajar tentang produk/jasa melalui pengalaman pemakaian pribadi. Menggunakan sample yang diberikan kepada calon konsumen Memperoleh secara tidak langsung melalui pengamatan terhadap orang yang telah menggunakan produk tersebut.

Hasil Pembelajaran Kognitif Pertumbuhan Interpretasi informasi baru menambah knowledge pada memori yang ada saat ini. Penyelarasan Informasi baru akan lebih selaras dengan kombinasi yang memberi arti baru Restrukturisasi Revisi atas knowledge yang ada menjadi struktur baru dalam memori.

Teori Pembelajaran 4. Pembelajaran Pasif Informasi yang disampaikan merupakan informasi yang datang menghampir konsumen (iklan TV), dimana orang sedang menonton film yang digemarinya.

Vicarious Learning (Permodelan) Proses dimana manusia merubah perilakunya karena pengamatan perilaku orang lain & manfaat yang ditimbulkan. Orang cenderung meniru perilaku orang lain bila dilihatnya bermanfaat, dan akan menghindarkannya bila menimbulkan kerugian.

The Vicarious Learning Process Model performs behavior and experiences consequences Observer sees modeled behavior and consequences Observer performance of modeled behavior may increase Or decrease, depending on modeled consequences

Penggunaan Permodelan Dapat digunakan untuk membantu pengamat untuk mendapatkan satu atau lebih pola respon baru yang sebelumnya tidak ada dalam daftar perilaku mereka. Permodelan dapat digunakan untuk menurunkan atau menghambat perilaku yang tidak diinginkan. Menfasilitasi Tanggapan Memfasilitasi munculnya perilaku diinginkan pada saat ini dalam daftar memori konsumen. Memfasilitasi response dengan menggambarkan konsekuensi positif dalam penggunaan produk dengan tepat.

Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Permodelan Karakteristik model & perilaku yang dimodelkan Karakteristik personal yang diamati akan mempengarui kemungkinan pengamat akan meniru perilakunya.’ Karakteristik pengamat Karakteristik konsekuensi yang dimodelkan