Pembelajaran Konsumen Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK Chapter 7 Pembelajaran Konsumen

Pentingnya Pembelajaran Konsumen Terhadap Keberhasilan Produk Mengapa produk produk ini gagal? Listerine Toothpaste Ben-Gay Aspirin Oreo Little Fudgies Mengapa PocketPaks berhasil?

Pentingnya Pembelajaran Pemasar harus mengajari konsumennya untuk mengetahui: dimana produknya dapat dibeli, bagaimana menggunakannya, bagaimana memeliharanya, bagaimana membuangnya.

Pembelajaran Konsumen Sebuah proses bagi para individu untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang mereka terapkan pada perilaku yang akan datang.

Proses Pembelajaran Disengaja: diperoleh sebagai hasil pencarian informasi dengan teliti Tanpa disengaja: diperoleh secara kebetulan atau tanpa banyak usaha

Elemen Elemen Teori Pembelajaran Motivasi (motivation) Isyarat (cues) Tanggapan (response) Penguatan (reinforcement)

Motivasi Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran Motivasi bertindak sebagai pendorong pembelajaran

Isyarat Jika motif membantu mendorong pembelajaran, maka isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini.

Tanggapan Cara bereaksi terhadap dorongan atau isyarat (bagaimana mereka berperilaku).

Penguatan Hasil positif atau negatif yang mempengaruhi kecenderungan bahwa perilaku tertentu akan dilakukan lagi di masa mendatang dalam menanggapi isyarat ataupun stimulus tertentu.

Teori Pembelajaran Teori perilaku Teori kognitif

Teori Perilaku Teori teori yang didasarkan pada pemikiran bahwa pembelajaran berlangsung sebagai hasil dari tanggapan tanggapan terhadap stimulus eksternal yang dapat diamati. Disebut juga sebagai teori stimulus-tanggapan (stimulus response theory).

Teori Kognitif Sebuah teori yang didasarkan atas pengolahan informasi secara mental, sering kali dalam membantu pemecahan masalah.

Teori Pembelajaran Perilaku Pengkondisian Klasik (Classical Conditioning) Pengkondisian Instrumental (Instrumental Conditioning) Pembelajaran Melalui Peragaan atau Pengamatan (Modeling or Observational Learning)

Pengkondisian Klasik Sebuah stimulus jika dipasangkan dengan stimulus yang lainnya akan menghasilkan suatu respon tertentu. Namun kemudian jika stimulus tersebut tidak dipasangkan lagi (berdiri sendiri), maka akan tetap menghasilkan respon yang sama.

Model Pavlov Stimulus Yang Tidak Dikondisikan Pastel Daging Tanggapan Yang Tidak Dikondisikan Keluar Air Liur Stimulus Yang Dikondisikan Lonceng SETELAH MEMASANGKANNYA BERULANG Stimulus Yang Dikondisikan Lonceng Tanggapan Yang Tidak Dikondisikan Keluar Air Liur

Model Yang Analog Stimulus Yang Tidak Dikondisikan Aroma Makan Malam Tanggapan Yang Tidak Dikondisikan Keluar Air Liur Stimulus Yang Dikondisikan Berita pukul 18.00 SETELAH MEMASANGKANNYA BERULANG Stimulus Yang Dikondisikan Berita pukul 18.00 Tanggapan Yang Tidak Dikondisikan Keluar Air Liur

Pembelajaran Asosiatif Kognitif Pengkondisian klasik dipandang sebagai pembelajaran mengenai asosiasi di antara berbagai peristiwa yang memungkinkan organisme untuk mengantisipasi dan “mewakili” lingkungannya. Dari sudut pandang ini, pengkondisian klasik bukanlah aksi yang reflektif, namun merupakan perolehan pengetahuan baru.

Neo-Pavlovian Conditioning Pengkondisian ke depan (SK mendahului ST) Memasangkan SK dan ST berulangkali SK dan ST secara logis saling berkaitan SK yang baru dan dikenal ST yang secara biologis atau simbolis menonjol

Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Pengulangan (Repetition) Generalisasi Stimulus Diskriminasi Stimulus

Figure 7.3 Cosmetic Variations in Ads Pengulangan Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara SK dan ST dan memperlambat kelupaan, namun jika berlebihan akan berakibat kebosanan terhadap iklan (advertising wearout). Pemasar menghindari kebosanan dengan variasi kosmetik (cosmetic variations). Figure 7.3 Cosmetic Variations in Ads

Substantive Variations

Three-Hit Theory Iklan baru akan efektif, jika konsumen paling sedikit telah tiga kali melihat iklan tersebut. Namun hal ini banyak dipertanyakan

Generalisasi Stimulus Ketidak mampuan untuk mempersepsikan perbedaan antara stimulus yang sebenarnya sedikit agak berbeda.

Generalisasi Stimulus dan Pemasaran Perluasan lini, bentuk dan kategori produk Penggunaan merek bersama (family branding) Pemberian lisensi (licensing) Kemasan mirip (look-alike packaging)

Perluasan Lini Produk

Perluasan Bentuk Produk

Perluasan Kategori Produk

Kategori Produk Baru Untuk Segmen Pasar Yang Berbeda

Family Branding

Perusahaan Sepatu Melisensikan Namanya

Licensing Tokoh Kartun

Kemasan Mirip

Diskriminasi Stimulus Kemampuan untuk memilih stimulus tertentu di antara beberapa stimulus yang serupa. Positioning Differentiation

Diskriminasi Stimulus

Pengkondisian Instrumental Pembelajaran terjadi melalui proses coba coba (trial-and-error process), dimana kebiasaan terbentuk sebagai hasil dari pengalaman positif (penguatan) karena dilakukannya perilaku tertentu.

Model Pengkondisian Instrumental Situasi Stimulus (Butuh jeans yang baik) Coba Merek D Merek C Merek B Merek A Unrewarded Kependekan Kesempitan Kelonggaran Reward Pas Repeat Behavior

Pengkondisian Instrumental Dari suatu perilaku (membeli merek A, di toko B), konsumen memperoleh hasil (reward) yang lebih baik dibandingkan perilaku yang lainnya (membeli merek C, di toko D). Pengalaman yang baik merupakan instrumental dalam mengajari seseorang untuk melakukan perilaku tertentu.

Penguatan Penguatan Positif: Hasil yang positif yang mendorong timbulnya tanggapan tertentu. Contoh: Iklan yang menunjukkan rambut indah sebagai sebuah penguatan untuk membeli shampoo.

Penguatan Penguatan Negatif: Hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang mendorong dilakukannya perilaku tertentu. Contoh: Iklan yang menunjukkan kulit yang berkerut sebagai sebuah penguatan untuk membeli krim kulit.

Pengkondisian Instrumental dan Pemasaran Kepuasan pelanggan (penguatan) Jadwal penguatan Pembentukan perilaku Pembelajaran tertumpuk versus Pembelajaran tersebar

Pelanggan Yang Puas

Jadwal Penguatan Sistematis

Penguatan Secara Random

Sistematis dan Random

Kupon (Shapping)

Kupon

Shapping & Loss Leader

Konsep Konsep Lain Penguatan Hukuman (punishment) Pilih penguatan dibandingkan hukuman Punah (extinction) Lawan dengan kepuasan pelanggan Lupa (forgetting) Lawan dengan pengulangan

Pembelajaran Melalui Pengamatan Proses pembelajaran dimana seseorang mengamati perilaku orang lainnya, dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Disebut juga pembelajaran melalui peragaan (modeling) atau pembelajaran melalui orang lain (vicarious learning).

Konsumen Belajar Melalui Pengamatan

Teori Pembelajaran Kognitif Teori ini menganggap bahwa pembelajaran yang menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka.

Pengolahan Kognitif

Pengolahan Informasi Serupa dengan komputer, informasi yang masuk disimpan di dalam ingatan (memory) dan kemudian diambil kembali.

dan Penyimpanan Ingatan Pengolahan Informasi dan Penyimpanan Ingatan Penyim-panan panca indera Ingatan yang bekerja (Penyimpa-nan jangka pendek) Penyim panan jangka panjang Input paca indera Pengulangan Penyandian Pengam- bilan kembali Dilupakan; hilang Dilupakan; hilang Dilupakan; tidak tersedia

Retensi Ingatan Informasi disimpan dalam ingatan jangka panjang Episodically: menurut urutan perolehan Semantically: menurut konsep konsep yang penting

Model Pembelajaran Kognitif Model Promosi Model Tiga Kompetensi Model Pengambilan Keputusan Model Adopsi Inovasi Proses Keputusan Inovasi Urutan Tahap Tahap Pengolahan Perhatian Kognitif Kesadaran Pengetahuan Kesadaran Pengetahuan Minat Keinginan Afektif Evaluasi (Pra) Minat Evaluasi Persuasi Tindakan Konatif Pembelian Evaluasi (Pasca) Mencoba Adopsi Keputusan Konfirmasi

Teori Keterlibatan Konsumen terlibat dalam berbagai kegiatan pengolahan informasi dari pemecahan masalah yang luas hingga yang terbatas, tergantung kerelevanan suatu pembelian.

Teori Belah Otak Figure 7.14 Belahan otak kanan atau kiri mengkhususkan diri pada fungsi fungsi tertentu

Mendorong Pengolahan Otak Kanan dan Kiri

Permasalahan Dalam Teori Keterlibatan Teori keterlibatan dan strategi media Teori keterlibatan dan relevansinya bagi konsumen Rute utama dan rute sisi dalam persuasi Ukuran keterlibatan

Rute Utama dan Rute Sisi Dalam Persuasi Konsumen dengan keterlibatan yang tinggi paling baik bila dijangkau melalui iklan yang fokus pada atribut khusus dari produk (rute utama); sedangkan konsumen tanpa keterlibatan dapat dibujuk melalui isyarat isyarat sampingan dari iklan seperti model ataupun suasananya (rute sisi).

Elaboration Likelihood Model (Model Kemungkinan Pembahasan Seksama) Tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang kiranya akan efektif.

The Elaboration Likelihood Model Keterlibatan TINGGI RENDAH Rute Utama Rute Sisi Argumen Pengaruh Sikap Pesan Isyarat Sampingan Pengaruh Sikap

Rute Sisi Dalam Persuasi

Kiasan Kalimat Utama Yang Tidak Terduga Meningkatkan Dampak

Ukuran Pembelajaran Konsumen Ukuran pengenalan dan pengingatan kembali Pengingatan kembali dengan bantuan dan tanpa bantuan Tanggapan kognitif terhadap iklan Ukuran copytesting Ukuran sikap dan perilaku loyalitas merek

Starch Readership Scores Mengukur Pembelajaran

Tahapan Loyatitas Merek Kognitif Afektif Konatif Tindakan

Loyalitas Merek Sebagai Fungsi Dari Sikap Relatif dan Perilaku Berlangganan Berlangganan Ulang Tinggi Rendah Sikap Relatif Tinggi Kesetiaan Kesetiaan Laten Rendah Kesetiaan Palsu Tidak Ada Kesetiaan