Prepared by Oktaviana Purnamasari, S.Sos, M.Si March 26 th 2013 Karakteristik dan Jenis-jenis Iklan TV

Keunggulan TV Sebagai Media Jangkauan luas (mass communication medium) Perpaduan gambar dan suara (termasuk musik dan sound effect) berpotensi lebih besar untuk menarik perhatian Menghibur (entertaining) Memiliki peran sebagai media informasi aktual (menayangkan kejadian secara ‘live’)

Penonton mudah berpindah channel Era digital media membuat konsumen mendapatkan alternatif baru mengakses hiburan dan informasi melalui internet (You Tube, Twitter, Facebook, Portal Online, etc) Budget produksi iklan TV mahal Budget membeli spot di stasiun TV kian mahal, dengan jangkauan audience yang kian rendah Kelemahan TV Sebagai Media

“The purpose of most commercials is to deliver your selling promise in a way the viewer will remember next time she goes shopping.” - David Ogilvy

How? Repeat your promise at least twice in every commercial Illustrate it pictorially Print it on the screen as a “title” or “super” Make sure your audience knows the name of your product, and repeat it Show the package which you want her to recognize in the store For example: Bounty TVC Series by Leo Burnett Tokyo

How? TVC Bounty 1

How? TVC Bounty 2

How? TVC Bounty 3

How? TVC Bounty 4

Communication objective Because the purpose of a commercial is just not to entertain the viewer, but to sell the product. There is no correlation between people liking commercials and being sold by them.

Strategi Pemilihan Media TV Menentukan target audience Objective beriklan Budget consideration Efektivitas: budget vs reach

Menentukan Target Audience Umur, Pria / Wanita? SES (Social Economic Status) A, B, C1, C2, D, E Demografi (Urban, Sub Urban, Rural?) Psikografi (hobi, gaya hidup)

SES (Socio Economic Status) Merupakan parameter yang digunakan untuk memetakan daya beli target audience berdasarkan jumlah pengeluaran per bulan Berdasarkan survey AC Nielsen di 10 kota besar di Indonesia tahun 2010, SES diklasifikasikan sebagai berikut: SES A: Rp SES B: Rp – Rp SES C1: Rp – Rp SES C2: Rp – Rp SES D: Rp – Rp SES E : < Rp

Tujuan / Objective Beriklan 1. Launching new product (Create awareness) Contoh: TVC Ipad Mini & TVC Chevrolet “Star Wars” 2. Increasing awareness Contoh: TVC Bounty 3. Induce trial Contoh: TVC Axis Promo & TVC New Motaru 4. Educate target audience Contoh: TVC Pocari Sweat Ramadhan & “Pinokio” Create corporate / brand image Contoh: TVC Gudang Garam Rumahku Indonesia

Budget Consideration Budget produksi mempengaruhi kamera yang digunakan (kamera film yang mahal atau digital yang lebih murah) Panjang pendeknya durasi (60”, 30”, 15” atau 5”) juga berpengaruh pada budget Budget media yang mahal berpengaruh pada durasi TVC yang akan ditayangkan

Efektivitas: Budget VS Reach Dengan budget yang ada, berapa jumlah target audience yang bisa dijangkau? Criteria of effectiveness (Franzen, 1994:8) 1.It must be perceived with senses 2.It must succeed in gaining and retaining our attention 3.It must succeed in getting us to register the brand well 4.It must be likeable and not irritating 5.It must contribute to the difference we perceive between the advertised brand and the alternatives 6.It must influence our choice in favour of the advertised brand 7.Its central message must be stored in our memory

The Power of Television The influence it has over people is huge, more than any medium A wonderful opportunity, because you can do what you want with it You’re going to influence what people say, what people think - John Webster, the legendary creative director of London’s DDB -

David Bernstein dalam Frank Jefkins (1997:16) memberikan ciri iklan yang efektif yaitu VIPS (visibility, identity, promise, & singlemindedness) Visibility : mudah dilihat dan memikat perhatian audience Identity: identitas pengiklan harus jelas Promise: janji perusahaan kepada konsumen tentang manfaat produk Singlemindedness: berkonsentrasi pada satu pesan utama untuk menyampaikan informasi Iklan yang Efektif

Penulisan naskah iklan (copywriting) merupakan sebuah seni penulisan penjualan. Jika penulisan naskah penjualan tersebut gagal menarik perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire), keyakinan(conviction), dan tindakan (action) yang diinginkan maka pesan penjualan itu telah gagal Pentingnya Naskah Iklan

Seni penulisan pesan penjualan yang paling persuasif dan kuat (Frank Jeffkins) Tulisan dengan aneka gaya dan pendekatan yang dihasilkan dengan cara kerja keras melalui perencanaan dan kerjasama dengan klien, staf legal, account executive, peneliti, dan art director. (Bovee) Definisi Copywriting

Rumus copywriting Kata bersifat menyegerakan Menarik perhatian Membangun image positif Efektif dan efisien Copywriter tidak bekerja sendiri Perlu mempelajari karakteristik produk Bersama-sama dengan art director dan anggota tim di departemen kreatif bekerja sama menentukan konsep dan visual iklan Unsur Dasar Copywriting

1. Elemen heard words Adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan untuk membuat audiens memahami maksud pesan iklan yang disampaikan. Biasa disebut dengan VO (Voice Over) dan ANNCR (Announcer). VO terdiri dari MVO (Male Voice Over) dan FVO (Female Voice Over). 2. Elemen music Meliputi musik yang terdapat dalam tayangan iklan termasuk jingle, iringan musik maupun lagu yang ditampilkan. 3. Elemen seen words Merupakan kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan. Biasa disebut dengan Super. 4. Elemen picture Adalah gambar atau tayangan iklan meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan, adegan yang ditampilkan. 5. Elemen colour Maksudnya adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan. Elemen-elemen Iklan TV

Jenis-jenis Iklan TV 1. Advertorial (Filler) terutama berfungsi untuk edukasi 2. Corporate Ad untuk membangun dan memperkuat image perusahaan 3. Thematic Ad, iklan dengan tema tertentu untuk meningkatkan awareness terhadap produk / brand produk 4. Tactical Ad untuk keperluan promosi jangka pendek

Advertorial Berasal dari gabungan 2 kata, advertising dan editorial Artinya periklanan dengan gaya bertutur seperti sebuah tulisan editorial, sehingga seolah-seolah terkesan bahwa tayangan tersebut bukan iklan, melainkan sebuah pemberitaan biasa Advertorial bisa dilakukan di media televisi (sering disebut dengan Filler) dan bisa juga dilakukan di media cetak (surat kabar/majalah) Fungsi advertorial antara lain: 1.Untuk mengedukasi konsumen secara lebih mendalam tentang suatu produk 2.Publikasi berbagai kegiatan/pencapaian suatu perusahaan (bagian dari Public Relations campaign) Contoh advertorial di TV bisa dilihat dalam tayangan Usaha Anda (SCTV)

Corporate Ad Iklan korporat merupakan iklan yang digunakan untuk membangun / memperkuat citra (image) perusahaan di benak target audience Tujuan Iklan Korporat Iklan korporat dirancang dengan dua tujuan akhir, yaitu : 1. Menciptakan citra yang positif bagi perusahaan. 2. Mengkomunikasikan sudut pandang organisasi terhadap sosial, bisnis, dan permasalahan lingkungan. Contoh iklan TV korporat : TVC Gudang Garam Indonesia Adya

Thematic Ad Iklan yang secara khusus dibuat dengan tema tertentu untuk meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) Contoh: TVC McD Cheeseburger, TVC Mie Sedap, TVC Evian

Tactical Ad Iklan taktis yang digunakan untuk tujuan jangka pendek. Biasanya digunakan untuk menawarkan program promosi yang sedang dilakukan sebuah brand Contoh: TVC Yahoo Koprol, TVC Smax Ring

Tugas di Kelas Perhatikan baik-baik 3 iklan yang akan ditayangkan berikut ini. Diskusikan dengan teman, termasuk jenis yang manakah ke-3 iklan tersebut, dan berikan alasan Anda Tulis jawaban di kertas dengan mencantumkan nama dan NIM