THE PLANNING OF ADVERTISING RESEARCH Advertising Research, Session 03 Matakuliah: Advertising Research Session: 03 THE PLANNING OF ADVERTISING RESEARCH TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS (TIK): Agar setelah mempelajari bab ini, mahasiswa dapat menjelaskan: The Uses of Secondary Research Advantages of Secondary Research Sources of Secondary Information Qualitative and Quantitative Research Observation Research Physiological Research Survey Research REFERENSI: DAVIES, Joel J. (1997). Advertising Research: Theory and Practice. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 694 pp. Chapter 5, 6. Advertising Research, Session 03 Prepared by Z. Hidayat, M.M., M.Si.

A. SECONDARY RESEARCH: USES, ADVANTAGES, LIMITATIONS, SOURCES SECONDARY INFORMATION VERSUS SECONDARY SOURCES. Penting untuk membedakan konsep “primary and secondary information” dari “primary and secondary sources.” Dalam hal terminologi Informasi Primer dan Sekunder berarti: (1) individu atau organisasi sebagai penanggungjawab suatu kegiatan riset, dan (2) keadaan-keadaan saat dilakukannya riset. Sensus penduduk di Indonesia merupakan Informasi Primer ketika digunakan oleh pemerintah secara nasional, dan sensus akan menjadi Informasi Sekunder ketika digunakan oleh pihak-pihak lain. Sumber Primer dan Sumber Sekunder merujuk kepada keikutsertaan sumber-sumber informasi dalam suatu kegiatan riset. Sumber Primer terjadi ketika individual atau organisasi pertama kali menerbitkan suatu informasi. Sumber Sekunder terjadi ketika individu atau organisasi memperolehnya dari sumber asal. Sumber Primer sangat penting dalam riset, karena beberapa alasan: Completeness—Sumber Primer lebih lengkap karena diperoleh dalam format asli dan tanpa “jembatan”,d an sebaliknya untuk Sumber Sekunder, akibat seleksi seringkali porsi yang dikutip menjadi bias. Advertising Research, Session 03 Prepared by Z. Hidayat, M.M., M.Si.

Accuracy—Sumber Primer lebih akurat dibandingkan Sumber Sekunder yang kemungkinan telah mengalami kisinterpret atau bias atau misleading manner. Quality Assessment—Sumber Primer secara umum menjelaskan metodologi yang digunakan dalam pengumpulan data. Maka pengujian atas metode ini menggambarkan kualitas informasi tersebut. THE USES OF SECONDARY RESEARCH. Riset Sekudner berkontribusi terhadap periklanan dan pembuatan keputusan pemasaran dalam tiga jalan:. Directly answer informational needs—Informasi yang diperoleh dari riset sekunder dapat melengkapi dan memberi jalan keluar bagi kebutuhan para pengiklan dan para pemasar, dengan demikian tidak perlu melakukan riset primer. Hal ini dicapai melalui dua cara: (1) Informasi sekunder dapat menyediakan informasi yang dibutuhkan tanpa melakukan analisis lebih jauh atau memanipulasi, (2) Informasi sekunder yang tidak bisa menjawab suatu kebutuhan informasi tertentu, seringkali bisa dipenuhi dengan melakukan manipulasi, yaitu dengan re-analisis atau mengombinasikan dengan informasi sekunder lain. Provide important insights prior to the conduct of primary research—Informasi dari Riset Sekunder dapat membantu menerangkan, re-definisi atau re-fokus pada suatu studi primer yang direncanakan. Stewart dan Kamins menegaskannya sebagai “An examination of secondary sources provides insights into what is and is not known, the limitation of previous research, the shortcomings of methodologies employed and the generalizability of earlier conclusions.” Advertising Research, Session 03 Prepared by Z. Hidayat, M.M., M.Si.

Contribute to questionnaire development—Riset Sekunder dapat memberikan kontribusi untuk meningkatkan kualitas desain kuesioner dalam dua cara: (1) Riset Sekunder dapat mengingatkan peneliti mengenai masalah-masalah yang mungkin tak terpikirkan saat perencanaan, lalu menghasilkan perubahan dalam format kuesioner; (2) Riset Sekunder dapat menyediakan contoh-contoh jalan yang memungkinkan untuk mengungkapkanarea tertentu di dalam Riset Primer. Peneliti periklanan yang ingin mengetahui respons audiens terhadap suatu terpaan iklan dapat berhemat secara signifikan dengan cara menggunakan pengukuran yang dikembangkan oleh peneliti-peneliti lain daripada memulai dari awal. ADVANTAGES OF SECONDARY RESEARCH. Mengadu antara Riset Sekunder dengan Riset Primer sangat berarti bila mengingaqt Biaya dan Waktu. Secara umum, Riset Sekunder kurang mahal dibandingkan dengan Riset Primer yang mahal. Bahkan jika informasi sekunder dibeli pun. Riset Sekunder dapat menghemat Waktu sebab lebih cepat memperolehnya dibandingkan Riset Primer. Rata-rata butuh waktu seminggu untuk mengetahui strategi pemasaran yang dilakukan pesaing denagan suatu analisis sumber sekunder. Namun analisis menggunakan riset sekunder mungkin butuh waktu sebulan untuk hal yang sama, jika peneliti telah menyiapkan segala sesuatu dengan baik. Terakhir, terdapat suatu keadaan dimana Riset Sekunder menjadi satu-satunya jenis penyedia informasi, yang biasanya sangat berkaitan dengan penghalang waktu dan biaya. Terlebih lagi jika menginginkan suatu data historis. LIMITATIONS OF SECONDARY RESEARCH. Di samping memiliki kelebihan, Riset Sekunder juga memiliki kelemahan. Penggunaan jenis informasi ini berbahaya untuk pengguna yang tidak kritis. Pengguna riset sekunder harus secara jelas memahami keterbatasannya, terutama pada empat hal: ketersediaan, relevansi, akurasi, dan kecukupannya. Advertising Research, Session 03 Prepared by Z. Hidayat, M.M., M.Si.

Availability Relevance Units of measurement Units of analysis Informasi Sekunder tak dapat digunakan dalam beberapa hal sebab tidak tersedia. Kekurangan ini terjadi karena: Keunikan dan kekhususan informasi yang dibutuhkan (Contoh, “penentuan respons konsumen terhadap konsep-konsep iklan” atau “keinginan mengetahui uji selera kesukaan bagi alternatif formulasi suatu produk”); atau Secara alami memiliki kepentingan terhadap hasrat informasi (contoh, “respons konsumen terhadap peluncuran produk baru para pesaing”). Relevance Riset sekunder memenuhi kebutuhan informasi para pengiklan ketika informasinya benar-benar relevan. Kondisi relevan jika keadaan nyata ditentukan oleh hubungan antara kebutuhan informasi para pengiklan dan karakteristik informasi sekunder dalam arti: Units of measurement Units of analysis Timelines of data collection Relevansi Informasi Sekunder akan meningkat jika terdapat hubungan yang kuat antara penggunaan units of measurement dalam riset sekunder dan units of measurement dalam kehendak para pengiklan atau pemasar. Relevansi Informasi Sekunder juga meningkat jika terdapat hubungan yang kuat antara bagaimana pengiklan dan pemasar mendefinisikan unit of analysis dan bagaimana unit of analysis didefinisikan oleh sumber informasi sekunder. Contoh, pengiklan tertarik untuk mengidentifikasi rata-rata jumlah produk cereal untuk anak-anak yang dibeli per bulan dalam rumah tangga dengan usia anak-anak 5-10 tahun. Informasi sekunder yang secara nyata berkorespondensi dengan definisi ini akan menjadi lebih relevan dibanding informsi sekunder dengan unit of analysis berbeda. Misalnya perbedaan: Advertising Research, Session 03 Prepared by Z. Hidayat, M.M., M.Si.

Definisi category (yaitu, “seluruh pembelian cereal” versus “hanya cereal anak-anak saja”) Periode waktu (yaitu, per minggu, setiap tiga bulan), atau Definisi target (yaitu, rumahtangga dengan anak di bawah 12 tahun)

Accuracy Pengguna informasi dari riset sekunder harus selalu mengevaluasi keakuratan data, terlebih lagi sebagai proses pembuatan keputusan penting. Evaluasi dilakukan dengan mengajukan enam pertaqnyaan, yaitu: Apa tujuan penelitian? Apakah metodologi sesuai dan tidak bias? Siapa yang merencanakan riset, mengumpulkan data dan menganalisa temuan-temuan? Apakah data sudah dianalisa dan terpresentasikan dengan tepat dan baik? Apakah informasinya konsisten dengan informasi lainnya? Apakah data terekam dengan sumber aslinya? Sufficiency Data sekunder mungkin tersedia, relevan, dan akurat namun masih belum cukup untuk memenuhi kebutuhan informasi. Manufaktur shampoo mungkin berharap untuk mengidentifikasi shampo best selling dan brand share berbagai shampoo untuk laki-laki berusia 25-54 dan wanita beusia 25-49. Meski informasi sekunder mungkin dapat menyuplai seluruh brand share tapi hal ini tak dapat memenuhi (insufficient) laporan lengkap brand shares di antara gender yang spesifik dan kelompok usia. Jadi, ketika data tidak cukup maka pengiklan atau pemasar lalu melakukan riset primer untuk membuat keputusan strategis. SOURCES OF SECONDARY INFORMATION. Sebagian data mungkin berasal dari klien atau agensi periklanan. Sumber-sumber internal ini dapat diperoleh dari perusahaan-perusahaan klien, misalnya dari Bagian Keuangan, Pemasaran, Penjualan, Riset & Pengembangan Produk, atau di dalam departemen sebuah perusahaan periklanan. Sumber eksternal data sekunder diperoleh dari luar perusahaan klien dan agensi, misalnya dari buku, terbitanberkala, suratkabar, asosiasi perdagangan dan industri, lembaga pemerintah, dan perusahaan swasta. Advertising Research, Session 03 Prepared by Z. Hidayat, M.M., M.Si.

B PRIMARY RESEARCH: QUALITATIVE, QUANTITATIVE, OBSERVATION, SURVEY, RESPONSE RATE Advertising Research, Session 03 Prepared by Z. Hidayat, M.M., M.Si.

EXPERIMENTATION: CHARACTERISTICS, VALIDITY, DESIGN, APPLICATIONS Advertising Research, Session 03 Prepared by Z. Hidayat, M.M., M.Si.

SAMPLING: DEFINE TARGET, SELECT SAMPLING METHODS Advertising Research, Session 03 Prepared by Z. Hidayat, M.M., M.Si.