RISET KONSUMEN

PARADIGMA RISET KONSUMEN Riset Kuantitatif Digunakan oleh peneliti untuk memahami pengaruh berbagai masukan promosi terhadap konsumen sehingga memungkinkan para pemasar “meramalkan” perilaku konsumen Analisis dengan statistik Hasil penelitiannya bersifat deskriptif dan empiris Dapat digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar Riset Kualitatif Digunakan untuk memperoleh berbagai gagasan baru untuk kampanye promosi Dilaksanakan melalui analisis-pewawancara yang sangat terlatih Cenderung agak subjektif Tidak dapat digeneralisasikan pada populasi yang lebih luas Menggabungkan Hasil-hasil Riset Kualitatif dan Kuantitatif

Perbandingan Positivisme dan Interpretivisme TUJUAN Positivisme Peramalan tindakan konsumen Interpretivisme Memahami berbagai praktik konsumsi METODELOGI Positivisme Kuantitatif Interpretivisme Kualitatif ASUMSI Positivisme Rasionalitas konsumen mengambil keputusan setelah mempertimbangkan berbagai alternatif Sebab dan akibat perilaku dapat dikenali dan dipisahkan Individu merupakan pemecah masalah yang terlibat dalam pemrosesan informasi Terjadi realitas tunggal Peristiwa dapat diukur secara objektif Penyebab perilaku dapat dikenali dengan memanipulasi sebab (yaitu masukan), pemasar dapat mempengaruhi perilaku (yaitu hasil) Hasil riset dapat digeneralisasikan ke populasi yang lebih luas Interpretivisme Tidak ada kebenaran tunggal dan objektif Realitas adalah subjektif Sebab dan akibat tidak dapat dipisahkan Setiap pengalaman mengkonsumsi adalah unik Interaksi penelitian/responden mempengaruhi hasil riset Hasil riset sering tidak digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar

Penelitian pendahuluan PROSES RISET KONSUMEN Penelitian pendahuluan

Menyusun Tujuan Riset Menentukan tujuan dan maksud studi, penting untuk disepakati dari awal oleh para manajer pemasaran dan peneliti karena pernyataan tujuan akan membantu jenis dan mutu informasi yang dibutuhkan.

Mengumpulkan Data Sekunder Informasi sekunder adalah setiap data yang pada awalnya dihasilkan untuk tujuan yang berbeda dengan tujuan riset yang akan dijalani. Informasi ini meliputi hasil riset yang didasarkan pada penelitian yang dilakukan oleh organisasi, data yang dihasilkan di dalam perusahaan untuk studi sebelumnya

Merancang Riset Primer Rancangan Penelitian Kuantitatif Metode Pengumpulan Data Instrumen Pengumpulan Data Rancangan Penelitian Kualitatif Penentuan Sampel

Rancangan Penelitian Kuantitatif Metode Pengumpulan Data Penelitian Observasi Observasi merupakan metode riset konsumen yang penting, karena para pemasar mengetahui bahwa cara terbaik untuk memperoleh pemahaman yang mendalam mengenai hubungan antara individu dengan produk adalah dengan memperhatikan mereka selama proses membeli dan menggunakan berbagai produk. Eksperimentasi Daya tarik penjualan berbagai macam variabel seperti desain kemasan, harga penawaran promosi, dan tema iklan mungkin diuji melalui berbagai eksperimen yang direncanakan untuk mengenali sebab dan pengaruhnya. Survei Survei adalah suatu desain penelitian yang mengumpulkan data dari sejumlah sampel responden yang dipilih dari sebuah populasi. Data dikumpulkan melalui instrument kuesioner secara langsung, melalui pos, telepon, atau media elektronik.

Perbandingan Keuntungan Melakukan Survei Melalui Pos, Telekomunikasi, dan Wawancara Perorangan TELEPON WAWANCARA PERORANGAN ON-LINE Biaya Rendah Sedang Tinggi Kecepatan Lambat Cepat Tingkat tanggapan Pilihan sendiri Keluwesan geografis Baik sekali Baik Sulit Bias dari pewawancara - Problematic Pengawasan pewawancara Mudah Kualitas jawaban Terbatas

Rancangan Penelitian Kuantitatif (2) Instrumen Pengumpulan Data Daftar Pertanyaan Bagi riset kuantitatif, instrumen pengumpulan data yang utama adalah kuesioner Kuesioner haruslah menarik, objektif, jelas, mudah diisi, dan tidak memberatkan Kuesioner biasanya memberikan kerahasiaan atau tanpa nama kepada responden Kuesioner dapat disamarkan atau dinyatakan secara terus terang mengenai tujuannya Pertanyaan dapat bersifat terbuka (jawaban responden sendiri sehingga menghasilkan informasi yang luas dan mendalam namun sulit dianalisis) atau tertutup (responden memilih dan menandai jawaban yang disediakan sehingga pengertiannya terbatas namun mudah dianalisis). Daftar Penyataan Pandangan Pribadi (Personal Inventories) Sebagai pengganti daftar pertanyaan, instrumen pengumpulan data memberikan daftar pernyataan pribadi di mana responden diminta menyatakan tingkat kesetujuan dan ketidak setujuan mereka. Perbedaan pokok antara daftar pandangan dan daftar pertanyaan adalah bahwa daftar pandangan menyajikan daftar pernyataan, sedangkan kuesioner mengajukan serentetan pertanyaan.

Skala Sikap Skala Likert a. Konsumen hanya menandai atau menuliskan nomor yang sesuai dengan tingkat “setuju” atau “ketidaksetujuan” mereka terhadap setiap atau serangkaian pernyataan yang menggambarkan sikap terhadap objek yang sedang diteliti. b. Keuntungan skala ini memberikan pilihan kepada peneliti untuk mempertimbangkan jawaban terhadap setiap penyataan secara terpisah, atau menggabungkan semua jawaban untuk menghasilkan angka keseluruhan yang dijumlahkan. Skala urutan menurut peringkat (rank-order scales) a. Dalam skala ini subjek diminta membuat peringkat hal-hal seperti misalnya produk dalam urutan pilihan menurut beberapa kriteria, seperti kualitas keseluruhan atau nilai uang. b. Prosedur skala menurut peringkat memberikan informasi persaingan yang penting dan memungkinkan para pemasar untuk mengenali perbaikan yang dibutukan dalam desain produk dan penempatan posisi produk.

Skala Likert Rank-order Scales Cantumkan nomor yang menyatakan seberapa besar Anda setuju atau tidak setuju terhadap setiap pernyataan mengenai berbelanja on-line berikut ke ruang sebelah kiri pernyataan. 1 = sangat setuju 2 = setuju 3 = tidak menyatakan setuju maupun tidak setuju 4 = tidak setuju 5 = sangat tidak setuju ____ berbelanja on-line merupakan kegiatan yang menyenangkan. ____ produk yang dibeli melalui fasilitas on-line sering lebih mahal daripada nilai yang sebenarnya. ____ cara ini merupakan cara yang baik untuk mengetahui mengenai produk baru. ____ saya khawatir memberikan kartukredit saya secara on-line. ____ saya dapat berbelanja kapanpun saya mau (bahkan pukul 2 pagi). ____ beberapa situs betul-betul mendorong Anda untuk melihat-lihat. ____ mudah membandingkan bebagai merek dan model secara online. Urutkanlah para penyedia email berikut ini dari sudut kemudahan akses dengan memberi nilai 1 di depan perusahaan yang Anda anggap terbaik, 2 di depan terbaik ke dua dan teruskanlah sampai Anda selesai mengurutkan keenam penyedia jasa tersebut. ____ America Online ____ Netscape ____ Microsoft Explorer ____ AT&T Worldnet ____ Juno ____ Erols

Skala perbedaan semantik (semantic differential scales) a. Para responden diminta untuk menilai sebuah konsep (suatu produk) atas dasar masing- masing sifat dengan menandai poin pada rangkaian kesatuan yang paling baik menunjukkan perasaan atau kepercayaan mereka. b. Keistimewaan skala ini dapat digunakan untuk mengembangkan profil grafis konsumen dalam konsep yang sedang dipelajari. c. Profil perbedaan semantik juga digunakan untuk membandingkan persepsi konsumen terhadap berbagai produk yang bersaing dan untuk menunjukkan hal-hal yang memerlukan perbaikan produk ketika persepsi mengenai produk yang ada dibandingkan dengan persepsi produk yang ideal.

Rancangan Penelitian Kualitatif Metode Pengumpulan Data Wawancara yang Mendalam a. Wawancara yang mendalam merupakan wawancara yang lama (biasanya 30 menit sampai satu jam) dan yang tidak tersusun antara responden dan pewawancara yang terlatih. b. Responden didorong untuk berbicara secara bebas mengenai kegiatan, sikap, dan minatnya di samping pembicaraan mengenai golongan barang atau merek yang sedang dipelajari. c. Transkrip, rekaman video, atau audio hasil wawancara dipelajari dengan teliti bersama dengan laporan mengenai gerak isyarat atau “bahasa tubuh” responden yang mungkin mereka gunakan untuk menyampaikan beberapa sikap.

Kelompok Fokus a. Sebuah kelompok fokus terdiri dari 8 sampai 10 responden yang didampingi oleh analisis-moderator untuk mengadakan diskusi kelompok yang difokuskan pada produk tertentu. Para responden didorong untuk mendiskusikan minat, sikap, reaksi, motif, gaya hidup, dan perasaan mereka terhadap produk atau golongan produk pengalaman, dan seterusnya. b. Para responden direkrut atas dasar profil sebagai konsumen yang ditarik secara teliti menurut syarat-syarat yang ditentukan oleh manajemen pemasaran. c. Beberapa kelompok fokus berbentuk riset kolase (collage research). d. Kelompok fokus memerlukan waktu yang lebih singkat dibandingkan dengan wawancara mendalam. Selain itu peneliti merasa bahwa diskudi kelompok yang berlangsung bebas dan dinamika kelompok cenderung menhasilkan gagasan dan pandangan baru yang lebih banyak daripada wawancara yang mendalam.

Pedoman diskusi kelompok fokus Mengapa Anda memutuskan untuk memakai perusahaan seluler yang sekarang ini? (penyelidikan) Sudah berapa lama Anda memakai perusahaan seluler yang sekarang ini? (penyelidikan) Apakah Anda pernah pindah layanan? Kapan? Apa yang menyebabkan pergantian itu? (penyelidikan) Apa pendapat Anda mengenai kualitas pelayanan perusahaan sekarang ini secara keseluruhan? (penyelidikan) Apakah kriteria yang penting dalam memilih perusahaan pelayanan seluler? (penyelidikan) Contoh pertanyaan penyelidikan : Ceritakan pada Saya mengenai hal itu … Berikanlah pendapat Anda mengenai hal itu … Apakah Anda orang yang berpendapat lain …

Teknik Proyektif Teknik proyektif dirancang untuk menangkap motif pokok individu walaupun motif tersebut merupakan rasionalisasi bawah sadar atau usaha menyembunyikan secara sadar. Teknik ini terdiri dari berbagai macam tes tersembunyi yang berisi stimuli yang samar, seperti kalimat yang tidak lengkap, gambar atau kartun yang tidak ada judulnya, noda tinta, tes hubungan kata-kata, dan pemeranan watak orang lain. Teknik proyektif dibagi menjadi dua, yaitu teknik asosiasi (memberikan tanggapan atas apa yang muncul pertama kali dipikiran mereka) dan teknik melengkapi (melengkapi stimulus berupa kalimat atau cerita). Contoh teknik proyeksi : Menurut pendapat Anda, apa kata pertama jika saya menyebut “bir”? (teknik asosiasi) Jika Saya menonton pertandingan sepak bola, Saya … (teknik melengkapi)

Analisis Metafora Aliran riset konsumen yang baru mengemukakan bahwa kebanyakan komunikasi adalah non-verbal dan individu tidak berpikir dalam kata-kata, tetapi dalam kesan seperti melalui ekspresi (misalnya suara, musik, lukisan, atau gambar). Pemakaian satu bentuk pernyataan untuk menggambarkan atau mengemukakan perasaan mengenai hal lain disebut kiasan (metaphor). Para responden diberi berbagai majalah, gunting, lem, kertas, kemudian diminta memotong gambar dari majalah yang menggambarkan perasaan mereka terhadap golongan produk yang sedang dipelajari. Metode riset kolase yang diuraikan sebelumnya merupakan salah satu bentuk analisis kiasan.

Rancangan Penelitian Kualitatif (2) Penentuan Sampel Rencana penentuan sampel berfokus terhadap tiga maslaah berikut, yaitu : siapa yang akan disurvei (unit sampel) berapa orang yang akan disurvei (penentuan ukuran sampel) bagaimana menyeleksi mereka (prosedur penentuan sampel)

Rancangan Penentuan Sampel Probabilitas dan Nonprobabilitas KEUNTUNGAN KERUGIAN Sampel acak sederhana (simple random sampling) Setiap anggota populasi mempunyai kesempatan tertentu yang sama untuk dipilih. Mudah dilakukan dan hasilnya dapat memprediksi. Sulit membuat sampling frame, mahal, ketepatan rendah, tidak menjamin mewakili populasi. Sampel acak sistematis Anggota populasi dipilih secara acak dan kemudian setiap anggota “ke-n” dipilih. Dapat meningkatkan keterwakilan, mudah dilakukan, tidak selalu memerlukan sample frame. Dapat menurunkan keterwakilan. Sampel acak bertingkat (stratified sampling) Populasi dibagi menjadi kelompok-kelompok yang saling terpisah dari yang lain (seperti kelompok umur) dan sampel- sampel acak diambil dari setiap kelompok. Dapat mengambil contoh dari semua kelompok yang ada dalam populasi, lebih tepat, keterwakilan lebih tinggi. Sulit memilih variabel strate yang relevan, tidak feasible untuk membuat strata dari banyak variabel, dapat lebih mahal. Sampel kelompok (cluster sampling) Populasi dibagi menjadi kelompok-kelompok yang saling terpisah (seperti blok-blok) dan peneliti mengambil sampel dari kelompok-kelompok itu untuk diwawancarai. Mudah dilakukan, biaya efisien. Kurang teliti, sulit menginterpretasikan hasil. SAMPEL NONPROBABILITAS Sampel yang memudahkan Peneliti memilih anggota populasi yang paling mudah diakses untuk memperoleh informasi dari mereka (misalnya : para pelajar di ruang kelas). Lebih murah, lebih cepat, sangat mudah. Bias, contoh tidak mewakili, bukan untuk riset deskriptif atau eksperimen. Sampel penilaian Salah satu bentuk convenience sampling tetapi sampel dipilih berdasarkan penilaian peneliti yang menharuskan sampel memenuhi kriteria tersebut (misalnya pembeli beras raskin adalah masyarakat kelas bawah). Lebih murah dan mudah, sangat cepat. Tidak dapat mengambil kesimpulan untuk populasi, subjektif. Sampel kuota Peneliti mewawancarai sejumlah orang yang ditentukan sebelumnya dalam setiap kelompok (misalnya : 50 laki-laki dan 50 perempuan). Contoh tidak dapat dikendalikan utuk beberapa karakteristik. Bias, tidak ada keterwakilan. Sampel bola salju (snowball sampling) Memilih sampel pertama dengan acak, kemudian diwawancarai. Setelah sampel pertama diwawancarai, maka ia akan menunjukkan sampel lain untuk diwawancarai (misalnya : konsumen mobil tua). Dapat memperkirakan populasi yang langka. Butuh waktu yang lama.

Pengumpulan Data Studi kualitatif : para pakar ilmu pengetahuan sosial Studi kuantitatif : staf lapangan yang dipekerjakan dan dilatih langsung oleh peneliti

Analisis Pada riset kualitatif, moderator atau pelaksana tes biasanya menganalisis semua jawaban yang diterima. Pada riset kuantitatif, peneliti mengawasi analisis tersebut. Semua jawaban terbuka pertama-tama diubah menjadi kode dan diukur (yakni, diubah kedalam skor numerik) Semua jawaban ditabulasikan dan dianalisis dengan menggunakan program analisis canggih yang menghubungkan data menurut berbagai variabel yang dipilih dan mengelompokkan data menurut ciri-ciri demografis yang dipilih.

Persiapan Laporan Pada riset kualitatif maupun kuantitatif, laporan riset memuat juga kesimpulan singkat mengenai hasil-hasil riset. Isi laporan memuat uraian lengkap mengenai metode yang digunakan dan untuk riset kuantitatif menambahkan berbagai tabel dan grafik untuk mendukung berbagai temuannya.

MENYELENGGARAKAN STUDI RISET Dalam merencanakan studi riset, para peneliti menyesuaikan proses riset yang diuraikan pada sub bab sebelumnya dengan kebutuhan khusus dari penelitian.

TERIMA KASIH