POSITIONING DAN DIFERENSIASI MELALUI DAUR HIDUP PRODUK

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Value position, merupakan alasan-alasan yang meyakinkan mengapa pelanggan sasaran akan membeli produk.

Tabel 11.1: Contoh-contoh Pernyataan Permintaan Usulan Nilai Dan Tugas Pemasaran Perusahaan dan produk Sasaran pelanggan Manfaat Harga Usulan nilai Volvo (mobil keluarga) Keluarga “kalangan atas” yang peduli akan keselamatan Daya tahan dan keamanan 20% lebih mahal Kenderaan paling aman, paling kuat, dan layak dikendarai keluarga Anda Domino’s (pizza) Pecinta pizza yang menyukai kemudahan Kecepatan pengiriman dan kualitas yang baik 15% lebih mahal Pizza hangat enak diantarkan ke pintu Anda dalam waktu 30 menit dari saat pemesanan, dengan harga yang terjangkau

Positioning adalah strategi komunikasi

Positioning bersifat dinamis

Positioning behubungan dengan event Marketing

Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk

Positioning harus memberi arti dan arti-arti tersebut harus penting bagi konsumen

Atribut-atribut yang dipilih harus unik

Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan

PERNYATAAN POSITIONING Pernyataan = Klaim yang Unik _______________________ Bukti-bukti yang mendukung

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning Positioning menurut Ries dan Trout Memperkuat posisinya sendiri saat ini di benak konsumen. Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. De-position (menggeser) Re-position (mengubah) Product ladders (jenjang produk) Positioning menurut Treacy dan Wiersema Value disciplines/disiplin nilai Product leader/pemimpin produk Operationally excellent firm/perusahaan yang unggul dalam operasional. Customer intimate firm/perusahaan yang akrab dengan pelanggan.

DE-POSITIONING YAMAHA VEGA R

RE-POSITIONING

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning Positioning: Berapa banyak ide yang dipromosikan? Usulan penjualan unik Empat kesalahan utama positioning Underpositioning, beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek. Overpositioning, pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek. Confused positioning, pembeli mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah positioning merek. Doubtful positioning/positioning yang meragukan, pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan pembuat produk tersebut.

CONTOH UNDERPOSITIONING

OVERPOSTIONING

CONFUSED POSITIONING

DOUBTFUL POSITIONING Cream Syahrini