M e m b e n t u k b r a n d p o s I t I o n I n g C h a p t e r 10 Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

POSITIONING Tindakan dalam mendesain penawaran serta citra (image) perusahaan untuk menempati posisi dalam pikiran target pasar. Tujuannya adalah untuk menempatkan brand dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat bagi perusahaan. Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

Tahapan dalam pembentukan POSITIONING : Memperhitungkan pembingkaian referensi dengan mengidentifikasi target pasar serta kompetisi yang relevan. Mengidentifikasi titik kesamaan (Point of Parity) dan titik perbedaan (Point of Difference) yang optimal bagi asosiasi terhadap brand yang dihasilkan dari pembingkaian referensi. Membentuk “brand mantra” untuk mengikhtisarkan positioning dan esensi dari brand. BRAND POSITIONING Masa kini Masa depan Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

MEMPERHITUNGKAN PEMBINGKAIAN REFERENSI KOMPETITIF Mendefinisikan brand lain yang berkompetisi dengan brand perusahaan dan mengidentifikasi brand lain yang sebaiknya dijadikan fokus dalam analisis kompetisi. Mengidentifikasi kompetitor Mengungkapkan kelompok pesaing potensial dan aktual yang lebih luas, bukan hanya dari kategori produk. Menganalisis kompetitor Mengumpulkan informasi mengenai kekuatan dan kelemahan dari masing-asing pesaing baik yang nyata dan dapat dirasakan. Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

Konsumen yang sadar akan kualitas dari makanan Kelembutan 10% premium PROPOSISI NILAI Perusahaan & Produk Target Pelanggan Manfaat Utama Harga Proposisi Nilai Perdue (Chicken) Konsumen yang sadar akan kualitas dari makanan Kelembutan 10% premium Ayam goreng keemasan yang lebih lembut pada harga premium moderat Volvo (Station Wagon) Keluarga yang sadar akan keamanan dari kelas atas Ketahanan dan keamanan 20% premium Wagon paling aman dan berdaya tahan tinggi yang bisa dikendarai keluarga Domino’s (Pizza) Pecinta pizza yang menyukai kenyamanan Kecepatan delivery dan kualitas yang baik 15% premium Pizza hangat yang baik, diantarkan tepat ke pintu rumah pelanggan, pada harga moderat Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

Rating Pelanggan untuk Pesaing Terkait Faktor Sukses Utama Kesadaran Pelanggan Kualitas Produk Keberadaan Produk Bantuan Teknis Karyawan Penjual Pesaing A SB KB B Pesaing B Pesaing C C SB= Sangat Baik , B= Baik , C= Cukup , KB= Kurang Baik Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

Point of Difference (POD) Atribut atau manfaat yang memiliki asosiasi kuat dengan brand, dievaluasi secara positif oleh konsumen serta konsumen percaya bahwa mereka tidak mampu memperoleh hal yang sama dari brand lain. Point of Parity (POP) Asosiasi atribut atau manfaat yang dimiliki juga oleh brand lain selain brand dari perusahaan Diinginkan oleh Pelanggan (Desireable) POP sesuai Kategori Dapat disampaikan oleh Perusahaan (Deliverable) POP yang Kompetitif Dapat dibedakan dari Pesaing (Differentiating) Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

BRAND MANTRAS Komunikasi, harus mampu mengklarifikasi keunikan brand. Merupakan artikulasi dari hati dan jiwa sebuah brand dan berhubungan dekat dengan konsep branding lainnya seperti esensi brand dan janji brand utama. TUJUAN Untuk memastikan seluruh karyawan dalam organisasi dan seluruh partner pemasaran eksternal memahami nilai yang menjadi dasar bagi brand untuk dihadirkan kepada konsumen sehingga mereka bisa mengambil tindakan sesuai dasar tersebut. 3 kriteria utama : Komunikasi, harus mampu mengklarifikasi keunikan brand. Sederhana, mudah diingat, memiliki arti yang singkat, segar, dan jelas. Menginspirasi, mampu memiliki arti yang mendalam bagi seluruh karyawan Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

“authentic athletic performance” Nike : “authentic athletic performance” Walt Disney : “fun family entertainment” Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

BRAND POSITIONING BULL’S EYE (starbucks) Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

MENETAPKAN BRAND POSITIONING Aspek penting dalam positioning adalah konsumen mengerti apa yang ditawarkan oleh brand dan apa yang membuat brand menjadi pilihan superior yang kompetitif. KOMUNIKASI Category membership Mengumumkan manfaat kategori Membandingkan dengan contoh Mengandalkan deskripsi produk POP dan POD Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

ALTERNATIF PENDEKATAN UNTUK POSITIONING NARASI DAN PENYAMPAIAN CERITA BRAND JURNALISME BRAND CULTURAL BRANDING Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

NARASI DAN PENYAMPAIAN CERITA BRAND 5 elemen dalam narasi branding : Cerita brand dalam bahasa kata-kata dan metafora Perjalanan konsumen dalam bentuk bagaimana konsumen terkait dengan brand dari waktu ke waktu dan titik sentuhnya. Bahasa visual atau ekspresi dari brand Cara dimana narai diekspresikan dalam pengalaman dengan tujuan terhubung dengan kesadaran Peran atau hubungan yang dimainkan brand dalam kehidupan konsumen framework Setting : waktu, tempat, konteks Cast : brand sebagai karakter Narrative arc : cara narasi dibuka dari waktu ke waktu Bahasa : otentikasi suara, metafora, symbol, tema Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

JURNALISME BRAND Seperti editor dan penulis untuk Koran dan majalah yang meberitahu berbagai aspek cerita untuk menangkap ketertarikan dari berbagai kelompok masyarakat yang berbeda Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

CULTURAL BRANDING Untuk membangun brand yang memimpin dan iconic, perusahaan harus menyusun pengetahuan kultural, pembentukan strategi sesuai dengan prinsip cultural branding, serta merekrut dan melatih cultural experts. Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

STRATEGI DIFERENSIASI KEUNTUNGAN KOMPETITIF (competitive advantage) Kemampuan perusahaan untuk menunjukkan satu atau beberapa cara yang tidak bisa diikuti pesaing Customer Advantage Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

STRATEGI DIFERENSIASI MEANS OF DIFFERENTIATION, berhubungan dengan aspek produk dan layanan Diferensiasi karyawan : karyawan yang dilatih dengan lebih baik yang mampu menyediakan layanan pelanggan yang superior. Diferensiasi saluran : mendesain cakupan saluran distribusi, pihak ahli, dan kinerja yang efektif dan efisien untuk membuat pembelian produk lebih mudah dan lebih nyaman serta dihargai. Diferensiasi citra : membentuk citra yang kuat dan mendorong yang menarik untuk kebutuhan sosial dan psikologis konsumen Diferensiasi layanan : mendesain sistem penyampaian yang lebih baik dan lebih cepat yang menyediakan solusi yang lebih efektif dan efisien bagi konsumen Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

STRATEGI DIFERENSIASI EMOTIONAL BRANDING, positioning yang baik seharusnya mencakup POD dan POP yang menarik baik bagi pikiran maupun secara emosional. Mystery : menggambarkan cerita, metafora, mimpi dan simbol secara bersamaan. Misteri ditambahkan pada kompleksitas dari hubungan dan pengalaman karena masyarakat dapat ditarik secara natural pada sesuatu yang tidak diketahui. Sensuality : memberpatahankan indra penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan dan rasa pada tanda yang konstan untuk tekstur baru, menarik penciuman dan rasa, musik yang baik, dan stimulus sensorik lainnya Intimacy : dapat diartikan sebagai empati, komitmen, dan semangat. Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

BRAND POSITIONING UNTUK UMKM Secara kreatif membentuk pemasaran dengan biaya rendah Fokus pada membangun satu atau dua brand kuat berdasarkan asosiasi kunci Menggunakan sejumlah elemen brand yang terintegrasi dengan baik Menciptakan buzz dan komunitas brand yang loyal Mempengaruhi asosiasi sekunder sebanyak mungkin Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.