BIAS GENDER DALAM BEBERAPA IKLAN DI TELEVISI

Oleh: Anggi Ayudia Arifano Deni Zulkifli Nining Yulianti

Analisa makalah “STEREOTIPE PEREMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI (Analisis Semiotik Iklan Neo Hormoviton, Hand and Body Marina dan Sabun Mandi Lux)” Oleh : Prambudy Hari Widyastanto

Deskripsi iklan Diantara banyak iklan yang menggunakan tokoh perempuan adalah iklan Neo Hormoviton. Produk iklan ini sangat kental menggambarkan sosok perempuan sebagai daya tarik produknya. Iklan Neo Hormoviton sendiri merupakan produk sebuah suplemen kesehatan yang menambah daya tahan tubuh bagi kaum pria, sehingga seringkali produk obat suplemen ini diasumsikan sebagai obat penambah tenaga dalam untuk melakukan hubungan seksual. Kemudian iklan yang menggunakan penokohan perempuan adalah iklan Hand and Body Marina. Pada iklan ini menggambarkan sepasang remaja yang bisa dikatakan sedang menjalin hubungan sedang berjalan-jalan di pasar seni, di mana digambarkan si perempuan tidak percaya diri karena kulitnya gelap (hitam) sehingga si pria tidak begitu peduli engan si wanita malah dia berjalan sendiri meninggalkan si wanita. Dari sinilah si wanita akhirnya menyadari kalau dirinya ditinggalkan oleh si pria yang lebih asyik memotret ketimbang memperhatikan si wanita. Gambaran pada stereotipikasi kaum perempuan juga tertuang dalam iklan televisi sabun Lux. Pada iklan ini kaum perempuan digambarkan dengan tubuh yang cantik dengan kulit yang mengundang daya tarik kaum pria. Citra ras melalui iklan sabun terutama dihasilkan dan dikonsumsi melalui tindak memandang. Dalam tindak memandang seperti itu, perspektif perlu dipertanyakan, yang artinya menjadikan yang tampak bukan lagi sekedar masalah fisikalitas melainkan masalah social, cultural, dan rasial.

Berdasarkan hasil analisis Prambudi, makna stereotipe perempuan yang ditampilkan dalam teks iklan Neo Hormoviton versi “makan malam”, Hand and Body Marina versi “festival film hitam dan putih” dan Sabun Mandi Lux versi “play with beauty” jika ditinjau dari analisis semiotic dapat digambarkan sebagai berikut: 1. Pada iklan Lux stereotipe yang muncul adalah keindahan, kebersihan, kesehatan, kemewahan, glamour, dan kecantikan itu harus selalu ada pada setiap diri perempuan. Tampaknya perempuan telah dikonstruksikan oleh pengiklan dalam imaji-imaji kecantikan yang dibuat dan disetir oleh kapitalisme, yaitu bertubuh ideal. Namun tubuh ideal tersebut lebih ditonjolkan dalam perspektif kecantikan dibanding dengan perspektif kesehatan.

2. Pada iklan Marina ini stereotipe yang dibangun adalah perempuan dapat diibaratkan sebagai sesuatu yang harus indah dilihat secara fisik semata. Perempuan cantik sendiri idealnya mempunyai kulit putih. Kulit putih mempunyai makna kebersihan, murni dan berbudaya sedangkan kulit hitam dimaknai atau ditandai sebagai “alam”. Istilah “alam” di sini mengacu kepada keadaan seseorang yang tidak berbudaya, tidak beradab, dan liar. Dengan adanya kontruksi yang ditampilkan dalam iklan kulit putih seolah-olah sudah menjadi keharusan atau syarat bagi perempuan sehingga prempuan bisa dikatakan cantik dan menarik.

3. Pada iklan Neo Hormoviton stereotipe yang ditonjolkan adalah wanita penggoda, wanita sebagai pemuas lelaki, karena produsen memang mengklaim produknya memiliki khasiat memberi kekuatan saat melakukan “hubungan”. Eksploitasi perempuan dengan segala stereotipe gender tradisional cenderung memposisikan perempuan dalam posisi yang rendah yang seolah-olah menampilkan persepsi bahwa perempuan tidak lebih dari sebuah benda. Disinilah tubuh dan semua atribusi “kewanitaan” perempuan dieksploitasi sebagai obyek tanda dan bukannya sebagai subyek.

Secara keseluruhan dari tiga iklan diatas yang menggunakan model perempuan dapat di tarik kesimpulan yaitu : Fisik perempuan mempunyai daya tarik tersendiri. Sehingga sudah menjadi hal yang biasa bila perempuan menjadi sasaran empuk oleh berbagai pihak dalam rangka mengeksploitasi diri mereka terutama di dunia periklanan. Daya tarik perempuan memang sangat khas dan unik. Tidak saja postur tubuh yang mendatangkan daya tarik tetapi dari rambut sampai ujung kaki. Daya tarik perempuan juga dapat dilihat dari perilakunya. Di satu sisi, kehadiran perempuan dianggap penting karena dalam iklan yang menggunakan model perempuan diyakini pesan yang disampaikan menjadi lebih menarik, tapi di sisi lain perempuan hanya diposisikan sebagai obyek eksploitasi semata.

Dalam perkembangannya, pendekatan-pendekatan psikologis mulai diterapkan dalam kegiatan periklanan sehingga mampu menggugah minat dan emosi masyarakat untuk mencari kepuasan dengan cara mengkonsumsi barang. Gambaran tentang perempuan di iklan televise sering hanya dijadikan sebagai bahan eksploitasi semata tanpa mengindahkan etika atau keberadaan perempuan itu sendiri dalam masyarakat.

Stereotipe perempuan menjadi wacana dalam iklan rancangan televisi, menempatkan stereotipe itu dalam konteks sentral televisi. Perempuan harus tampil cantik secara fisik dan tetap awet muda bila ingin sukses, mampu mengurus semua keperluan rumah tangga dan anggota keluarga, serta sebagai objek seksual.

Keberadaan perempuan yang hanya sebagai bagian subordinat dalam iklan tersebut, menimbulkan apa yang kita sebut dengan BIAS GENDER

Secara umum, pengertian Gender adalah perbedaan yang tampak antara laki-laki dan perempuan apabila dilihat dari nilai dan tingkah laku. Dalam Women Studies Ensiklopedia dijelaskan bahwa Gender adalah suatu konsep kultural, berupaya membuat perbedaan (distinction) dalam hal peran, perilaku, mentalitas, dan karakteristik emosional antara laki-laki dan perempuan yang berkembang dalam masyarakat.

Periklanan sebagai sebuah sistem komunikasi massa, kini cenderung menjadi parameter atau implementasi wacana gender yang menggugat adanya bias-bias ketidakadilan gender (gender innequalities).

Citra Peraduan (memperlihatkan dominasi pria terhadap perempuan) Dr. Thamrin Amal Tomagola (1998) mengutarakan beberapa citra perempuan dalam iklan yang memperlihatkan bias gender. Ia membedakan menjadi empat kategori yaitu : Citra Peraduan (memperlihatkan dominasi pria terhadap perempuan) Citra Pigura (mencitrakan wanita tampil memikat dengan mempertegas kecantikan fisik) Citra Pilar (memperlihatkan wanita di sektor domestik sebagai perawat keluarga), dan Citra Seks (mengeksplorasi potensi tubuh sebagai tontonan dalam menjual produk).

Beberapa contoh iklan lainnya yang mengangkat bias gender: Iklan Hero Supermarket juga memborbardir pemirsanya dengan pesan-pesan stereotipe. Iklan itu menampilkan Nani Wijaya yang sedang mendorong belanjaan dan pada saat bersamaan menelpon seseorang melalui phone cellularnya. Pesan utama dari iklan itu adalah ayo perempuan belanja ramai-ramai ke Hero karena belanja dapur adalah tugas utama perempuan. Tetapi pesan tersembunyi yang ingin disampaikan adalah bahwa perempuan itu konsumtif senang belanja dan menghabiskan pulsa untuk gossip. Menggunakan aktris perempuan untuk membidik customer perempuan agar membeli produk-produk berkaitan dengan kebutuhan yang dikonstruksi secara sosial sebagai kebutuhan perempuan adalah kiat perusahaan untuk meningkatkan penjualan. Iklan lain yang secara fulgar melangengkan bias gender adalah iklan auto 2000. Iklan tersebut menampilkan seorang perempuan (istri?) yang sedang fitness dan seorang laki-laki (suami?) yang sedang memperbaiki mobil sebagai latarnya. Pesan yang bisa dibaca dari iklan itu, bila anda dan istri sibuk, kontak saja Auto 2000 untuk menyelesaikan problem mobil anda. Tetapi pesan tersembunyi yang dapat diinterpretasikan dari gambar tersebut adalah pembagian kerja yang jelas antara suami istri. Sementara tugas utama istri adalah menjaga tubuhnya agar tetap ramping, suami memperbaiki mobil. Kalau keduanya sibuk, silahkan cari jasa pelayanan.

Hal ini akan berpulang pada kenyataan sosial dan internalisasi ideologi gender di Indonesia. Fenomena ini menyatakan bahwa bagaimanapun juga representasi iklan dalam dimensi fungsional dan budaya masih cenderung mengambil kode-kode sosial yang ada di masyarakat sebagai suatu consensus bersama, suatu kesepakatan yang bisa diterima sesuai nilai-nilai yang terdapat dalam kerangka budaya. Namun, kenapa tidak jika periklanan menjadi sarana menciptakan nilai baru mengenai isu gender ini???

Menciptakan Citra Baru Perempuan Sebagai media komunikasi massa, iklan merupakan media yang strategis dalam sosialisasi nilai dan gagasan. Sunardian Wirodono mensinyalir, "(Iklan) TV pun mempunyai pengaruh dalam 10 pembentukan karakter individu dan mampu mendorong individu untuk meyakini suatu standar kebenaran. "Kebenaran semu" yang disosialisasikan iklan TV dapat menjadi frame of references (rujukan) pemirsa”. Karena iklan di Indonesia masih bernuansa patriarki, maka citra yang dibangun pun sesuai stereotipe lama. Untuk membangun citra baru dalam iklan dibutuhkan strategi, metode dan perencanaan baru. Tentunya semua pihak yang terkait memiliki tanggung jawab moral dalam menciptakan iklan yang ramah perempuan.

This Is A Journey So, Let’s Begin Girls….