MEMBERI FOKUS KEPADA PELANGGAN UNIT 6 MEMBERI FOKUS KEPADA PELANGGAN

MEMBERI FOKUS KEPADA PELANGGAN Prof. Madya Dr. Jegak Uli

Objektif: Selepas membaca unit ini pelajar akan dapat: Memahami kepentingan memberi fokus kepada pelanggan. Memahami konsep kepuasan pelanggan. Mengenal pasti pelbagai jenis pelanggan. Memahami persegmenan pelanggan dan pembahagian keperluan pelanggan. Memahami kaedah pengumpulan maklumat pelanggan. Memahami pengurusan perhubungan pelanggan.

Mengwujudkan Kepuasan Pelanggan Kualiti harapan (Expected Quality) Kepuasan pelanggan wujud kerana memberi produk dan perkhidmatan yang memenuhi dan melebihi kehendak pelanggan. Kehendak dan harapan pelanggan sebenarnya dipanggil kualiti harapan (expected quality). Kualiti harapan adalah apa pelanggan anggap akan diterima dari produk atau perkhidmatan. Pengeluar atau pembekal perkhidmatan mengenal pasti kehendak dan harapan ini dan menghasilkan produk dan perkhidmatan tersebut mengikut speksifikasi.

Kualiti Sebenar (Actual quality) Kualiti sebenar adalah hasil proses pengeluaran dan apa yang disampaikan kepada pelanggan. Kualiti sebenar mungkin berbeza daripada kualiti harapan. Perbezaan ini wujud apabila maklumat hilang atau salah interpretasi dari satu langkah ke langkah yang lain. Misalanya, usaha penyelidikan pasaran yang tidak berkesan mungkin tidak menganggar kehendak dan harapan pelanggan dengan tepat. Atau pereka produk dan perkhidmatan mungkin menghasilan spesifikasi yang tidak mencerminkan kehendak pelanggan dengan cukup atau tepat.

Kualiti Anggapan (Perceived quality) Satu lagi kesulitan boleh berlaku apabila pelanggan melihat dan percaya kualiti satu produk (kualiti anggapan) yang mempunyai perbezaan yang ketara dengan apa yang sebenarnya diterima (kualiti sebenarnya). Oleh kerana kualiti anggapan (perceived quality) yang menggerak kelakuan atau gelagat pelanggan (customer behavior) maka bidang inilah patut diberi tumpuan oleh pengeluar.

Kualiti Anggapan = Kualiti Sebenar - Kualiti Harapan Perkaitan peringkat kualiti di atas boleh dirumus oleh formula berikut: Kualiti Anggapan = Kualiti Sebenar - Kualiti Harapan

Perbezaan antara kualiti harapan dan kualiti sebenar Sebarang perbezaan antara kualiti harapan dan kualiti sebenar akan menghasilkan kepuasan yang tidak disangka (unexpected satisfaction) -- di mana kualiti sebenar adalah lebih tinggi daripada kualiti harapan atau ketidak puasan (dissatisfaction) – di mana kualiti sebenarnya adalah rendah daripada kualiti harapan.

Perlu ada sistem pengukuran kepuasan pelanggan Memahami perkaitan di atas memerlukan sistem pengukuran kepuasan pelanggan (system of customer satisfaction measurement) dan kebolehan menggunakan maklum balas pelanggan untuk pemajuan (improvement). Model dibentangkan di atas menunjukkan bahawa, pengeluar atau pembekal perkhidmatan harus berhati-hati untuk mempastikan kehendak pelanggan dipenuhi atau melebihi proses pengeluaran dan proses perekaan.

Mengenal Pasti Pelanggan Untuk memahami kehendak pelanggan, kita harus tahu siapa pelanggan kita. Kebanyakan orang menganggap bahawa “pelanggan” sesebuah organisasi adalah mereka yang membeli dan mengguna produk atau perkhidmatan organisasi tersebut sahaja. Pelanggan ini adalah kumpulan yang penting bagi sesebuah organisasi. Kita harus sedar bahawa terdapat kumpulan pelanggan lain yang juga tidak kurang penting bagi kita.

Cara mengenal pasti pelanggan Satu cara yang paling mudah untuk mengenal pasti pelanggan kita adalah dengan melihat atau meneliti pertalian antata pelanggan-pembekal seperti dibentangkan dalam Gambarajah 1.

Gambarajah 1: Model Pertalian antara Pelanggan-Pembekal AT&T (Sumber: Evan and Lindsay)

Model Pertalian antara Pelanggan-Pembekal AT&T Setiap proses menerima input dari pembekal untuk menghasilkan output bagi pelanggan. Lengkaran maklum balas (feedback loop) mencadangkan bahawa pembekal harus di anggap sebagai pelanggan. Mereka perlu maklumat yang sesuai mengenai keperluan-keperluan yang harus mereka penuhi. Model ini boleh diaplikasikan pada peringkat organisasi, proses dan pekerja atau kakitangan.

Model Pertalian antara Pelanggan-Pembekal AT&T Pada peringkat organisasi, satu perniagaan mempunyai berbagai pelanggan luaran organisasi (external customers) – bukan sebahagian daripada satu organisasi, tetapi ada kaitan dengan aktiviti organisasi. Mereka ini terletak di antara organisasi dan pelanggan dalaman.

Pelanggan dalaman Pada peringkat proses, jabatan tertentu dan proses-proses utama yang dimiliki oleh berbagai jabatan (cross-funtional processes) dalam sebuah syarikat mempunyai pelanggan dalaman (internal customers) yang menyumbang kepada misi syarikat dan bergantung kepada produk atau perkhidmatan jabatan untuk melayani pelanggan dan pelanggan luaran. Pada peringkat pekerja, setiap kakitangan memerlukan input daripada kakitangan lain dan mengeluarkan produk untuk pelanggan dalaman.

Apakah produk dan perkhidmatan yang dikeluarkan? Mengenal pasti pelanggan bermula dengan menyoal soalan-soalan asas berikut: Apakah produk dan perkhidmatan yang dikeluarkan? Siapa yang mengguna produk dan perkhidmatan tersebut? Siapa yang dihubungi oleh kakitangan melalui telefon, surat atau siapa yang bertanya? Siapa membekal input-input bagi semua proses yang terlibat?

Rangkaian Pelanggan Apabila individu, jabatan dan fungsi mengwujudkan model antara Pelanggan-Pembekal mereka sendiri, maka satu rantai atau rangkaian hubungan akan timbul dan terbentuk secara automatik. Rantai hubungan ini akan membina “rangkaian pelanggan” keseluruhan syarikat yang menghubung setiap individu dan fungsi/jabatan kepada pelanggan dan pelanggan luaran. Akhirnya, setiap individu akan memahami peranan mereka dalam memenuhi bukan sahaja kepuasan pelanggan dalaman, tetapi juga kepuasan pelanggan luaran dengan lebih baik lagi.

Orang awam (public) juga pelanggan yang penting bagi kita. Pelanggan Lain Orang awam (public) juga pelanggan yang penting bagi kita. Sesebuah organisasi harus melihat ke hadapan untuk menjangka atau meramal kebimbangan (concerns) dan impak-impak produk, perkhidmatan dan operasinya terhadap masyarakat atau sosaiti.

Segmen Pelanggan (Customer Segmentation) Pada umumnya pelanggan mempunyai keperluan dan harapan yang berlainan. Satu organisasi atau syarikat tidak dapat memenuhi semua pelanggan dengan produk dan perkhidmatan yang sama. Isu ini adalah penting bagi organisasi yang beroperasi di peringkat global.

Persegmenan Pelanggan (Customer Segmentation) Syarikat yang menjalankan persegmenan pelanggan kepada atau mengikut kumpulan semula jadi dan membuat penyuaian (customize) kepada produk dan perkhidmatan mereka boleh memberi reaksi atau sambutan kepada permintaan pelanggan dengan lebih berkesan dan baik.

Segmen pelanggan boleh dibahagikan berasaskan perkara berikut: Kawasan – utara, selatan, tengah, timor dan barat Faktor demografi – Super market ada bahagian utk lelaki, perempuan, kanak-kanak, remaja dll Cara produk diguna – contoh TM Isi padu Peringkat perkhidmatan yang diharapkan

Misalnya, perkhidmatan telekomunikasi boleh bahagikan mengikut: Pelanggan berasaskan rumah kediaman (residential customers yang dibahagikan mengikut jumlah bil yang diterima. Pelanggan perniagaan (business customers) yang dibahagikan mengikut saiz perniagaan, bilangan perkhidmatan yang digunakan dan isi padu penggunaan. Penjual parti ketiga, yang membeli kapasiti telekomunikasi secara besaran dan mengurus kumpulan pelanggan mereka sendiri.

Kelebihan memenuhi keperluan pelanggan Persegmenan tersebut di atas membolehkan syarikat memilih kumpulan-kumpulan pelanggan dengan bijak. Satu cara untuk memilih segmen adalah untuk menentukan, bagi setiap kumpulan, kelebihan memenuhi keperluan dan akibat-akibat yang mungkin dihasilkan jika keperluan mereka dapat dipenuhi. Penentuan kelebihan dan akibat membolehkan syarikat menyalaraskan proses-proses dalaman selari dengan harapan pelanggan yang terpenting.