PROSES PEMBELAJARAN KONSUMEN

DEFINISI BELAJAR/PEMBELAJARAN Definisi belajar/pembelajaran menurut para ahli : Solomon (1999, hal 71) Belajar adalah perubahan perilaku yang relative permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Schiffman dan Kanuk (2000, hal 160) Proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan dia terapkan pada perilaku yang terkait pada masa datang (bila dilihat dari perspektif pemasaran).   Engel, Blackwell, dan Miniard (1995, hal 514) Belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap dan atau perilaku.

DEFINISI BELAJAR/PEMBELAJARAN Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. Pembelajaran dengan kata lain adalah aktivitas manusia yang dilakukan sepanjang hidupnya, bahkan pada waktu manusia masih dalam kandungan, perilaku manusia termasuk juga perilaku konsumsi, merupakan hasil dari proses pembelajaran.

DEFINISI BELAJAR/PEMBELAJARAN Hal penting yang perlu diperhatikan dari definisi diatas adalah : Pembelajaran konsumen adalah suatu proses yang berkelanjutan, berlangsung terus menerus dan tidak pernah berhenti. Dengan belajar, seseorang akan memperoleh pengetahuan baru, dimana ia menerima informasi melalui panca indera dan berpikir dari pengalamannya, sehingga semua proses belajar ini akan mempengaruhi apa yang diputuskan, apa yang dibeli, dan apa yang dikonsumsi. Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar. Belajar tidak selalu terjadi karena disengaja sehingga dapat kita katakan bahwa pengetahuan baru dan pengalaman pribadi juga berfungsi sebagai timbal balik bagi individu dan memberi patokan pada perilakunya dimasa mendatang dalam situasi yang serupa.

UNSUR-UNSUR DALAM PROSES BELAJAR Motivasi (motivation) Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan dan peranan pemasar adalah menginformasikan dengan persuasive berbagai produk yang bisa memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga konsumen termotivasi untuk memenuhi kebutuhannya dengan membeli produk-produk yang dipasarkan tersebut. Isyarat (cues) Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi seseorang. Isyarat akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi. Iklan, kemasan produk, harga, dan produk display adalah isyarat/stimulus yang dapat mempengaruhi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Dengan kata lain, isyaratlah yang mengarahkan motivasi seseorang untuk memilih sesuatu untuk dapat memenuhi kebutuhannya.

UNSUR-UNSUR DALAM PROSES BELAJAR Respon (response) Respon adalah reaksi konsumen terhadap isyarat. Proses belajar terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap isyarat. Kebutuhan atau motif dapat menimbulkan berbagai macam respon, dan respon tidak terkait pada kebutuhan. Namun respon yang diberikan konsumen terhadap isyarat dipengaruhi pula oleh proses belajar dimasa lalu orang itu. Pendorong/penguat (reinforcement) Pendorong/penguat adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku di masa mendatang, karena adanya isyarat atau stimulus. Penilaian baik dari kerabat konsumen terhadap produk merupakan suatu isyarat yang bisa berfungsi sebagai pendorongkonsumen untuk memilih produk tersebut. Pengalaman positif akan meningkatkan kecenderungan untuk berperilaku yang sama dengan sebelumnya.

PROSES BELAJAR KONSUMEN Jenis-jenis proses belajar dibedakan menjadi 2 kategori : 1. Proses belajar Perilaku (Behavioral Learning) Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Pada proses pembelajaran perilaku, diasumsikan bahwa pembelajaran terjadi sebagai respon seseorang terhadap kejadian diluar dirinya (eksternal), dan bukan dikarenakan faktor psikis/fisik. Jadi, proses pembelajaran perilaku ini tidak memperhatikan proses dalam pikiran manusia, tetapi pada aspek-aspek perilaku yang bisa diamati.

PROSES BELAJAR KONSUMEN 2. Proses belajar Kognitif (Cognitive Approach Learning) Proses belajar koqnitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses belajar ini membahas bagaimana informasi ditransfer dan disimpan di memori jangka panjang, dan ciri khas pembelajaran manusia adalah melalui pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka. Adapun didalam proses belajar kognitif ini diyakini terjadi dikarenakan adanya empat unsur, yaitu : motivasi, isyarat, respon dan dorongan.

PROSES BELAJAR PERILAKU Proses belajar perilaku terbagi menjadi tiga, yaitu : Clasical Conditioning Clasical Conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa mahluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah mahluk pasif yang bisa diajarkan untuk berperilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning). Clasical Conditioning ini terjadi pada diri seorang konsumen ketika ia bisa membuat asosiasi antara stimulus yang datang pada dirinya dan bereaksi terhadap stimulus tersebut.

PROSES BELAJAR PERILAKU Clasical conditioning dapat dicontohkan melalui percobaan seekor anjing yang dilakukan oleh Ivan Pavlov, seorang psikolog rusia. Ia menggunakan percobaan seekor anjing untuk mencoba menguraikan classical condition, dimana pada saat tertentu seekor anjing diperdengarkan bunyi bel, kemudian sebuah piring berisi daging didekatkan pada hidung anjing tersebut, sehingga anjing tersebut mengeluarkan air liur walaupun daging tersebut tidak diberikan kepada anjing tersebut. Percobaan ini dilakukan berulang-ulang, sehingga pada kesempatan lain, ketika dibunyikan bel, anjing tersebut langsung mengeluarkan air liur, walaupun tidak lagi didekatkan dengan piring yang berisi daging. Proses belajar telah terjadi pada anjing tersebut, sehingga menghasilkan anggapan dalam benak anjing tersebut bahwa dengan adanya bel, akan mendatangkan daging yang menyebabkan ia mengeluarkan air liur.

PROSES BELAJAR PERILAKU Setelah pengulangan : Stimulus tidak terkondisi : Daging Respon Tak Terkondisi : Air Liur Stimulus terkondisi : Bel Stimulus terkondisi : Bel Respon Tak Terkondisi : Air Liur

PROSES BELAJAR PERILAKU Pada classical conditioning ada tiga konsep utama yang diturunkan : Pengulangan (repetition) Efek Conditioning akan meningkat setelah adanya pengulangan beberapa kali. Pada pengulangan harus benar-benar diperhatikan adanya efek : Advertising Wearout, yaitu pengulangan iklan yang terus menerus akan menimbulkan kebosanan dan ketidakpedulian dalam diri konsumen. Untuk menghindari hal ini, sebaiknya pemasar mencoba mengurangi kebosanan konsumen dengan membuat berbagai variasi iklan yang kreatif, yaitu menyampaikan pesan yang sama dengan cara yang berbeda.

PROSES BELAJAR PERILAKU Contoh yang dapat diambil dari pengulangan untuk menghindari advertising wearout ini adalah : Iklan Lux, menggunakan model yang berbeda dalam menunjukkan variasi pilihan sabun lux. Sampoerna Hijau, menggunakan plot cerita yang berbeda untuk menarik minat dan perhatian konsumen. Atau bisa juga mengunakan konsep : Three Hit Theory (konsep pengulangan 3 kali). Hal ini dianggap penting, karena pengulangan diatas tiga kali tidak akan menghasilkan efek conditioning, malah akan mengakibatkan Advertising Wearout. Contoh Iklan yang menggunakan Three Hit Theory ini salah satunya adalah : Iklan Chocolatos.

PROSES BELAJAR PERILAKU Generalisasi stimulus (stimulus generalization) Generalisasi stimulus adalah kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Stimulus generalization ini juga bisa dimanfaatkan secara internal, misalnya dengan : Perluasan Lini produk Contoh perluasan lini produk ini, yaitu : sabun biore pertama kali memproduksi sabun cuci muka dengan satu macam varian saja kemudian diperluas menjadi beberapa varian, namun untuk mengatasi persaingan pasar yang semakin gencar, kemudian mengeluarkan juga produk sabun mandi dengan berbagai macam varian.

PROSES BELAJAR PERILAKU Contoh produk sabun mandi biore : Contoh produk sabun muka biore :

PROSES BELAJAR PERILAKU Family Branding Contoh dari family branding, yaitu : merk ABC, pertama kali hanya ada pada batu baterai saja, namun kemudian diperluas menjadi berbagai macam produk seperti : Kecap, sirop, sambal, mie, dan sebagainya.

PROSES BELAJAR PERILAKU Me too Product Me Too Product adalah suatu konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah follower yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar. Para pesaing yang menciptakan produk me too product ini bertujuan untuk menyampaikan pesan bahwa produknya memiliki citra yang baik seperti layaknya produk dengan merek yang sudah ternama. Me Too Products kadang di sebut juga Look Alike Packaging

PROSES BELAJAR PERILAKU Similar Name Prinsip produk similar name sama dengan me too product, yaitu pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan produk pemimpin pasar dimata konsumen. Kesamaan tersebut diharapkan bisa membuat konsumen menarik asosiasi kualitas antara kedua produk tersebut. Contoh untuk similar name ini yaitu : Oreo VS Rodeo (biskuit) Nyam-nyam VS Yan-yan (snack anak-anak) Toto VS Toho (produk sanitary) Gucci VS Guci (produk tas, accessoris)

PROSES BELAJAR PERILAKU Lincensing Licensing adalah praktek pemberian nama produk/merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun. Nama-nama tersebut digunakan sebagai merek dengan prinsip dan tujuan untuk menimbulkan citra positif terhadap produk-produknya. Citra positif yang telah terbangun dari tokoh-tokoh tersebut diharapkan dapat mengalir kepada produk-produk yang menggunakan namanya. Contoh product Lincensing : Calvin Klein Christian Dior Charles Jourdan Paris Hilton

PROSES BELAJAR PERILAKU Diskriminasi Stimulus (Stimulus Discrimination) Merupakan lawan dari generalisasi stimulus, dimana pada diskriminasi stimulus konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya. Pemimpin pasar biasanya ingin agar produknya dilihat berbeda dengan pesaingnya. Oleh karena itu, diskriminasi stimulus biasanya dipakai melakukan positioning dan differentiation produk oleh produsen/pemimpin pasar pada umumnya.

PROSES BELAJAR PERILAKU Positioning Positioning suatu merek/produk adalah citra/image yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut. Misalnya : Produk VEGETA, produsen VEGETA ingin membuat positioning produk VEGETA sebagai minuman kesehatan yang berserat tinggi, maka produsen mulai mengkomunasikan secara intensif kepada konsumen, baik melalui iklan maupun atribut lainnya untuk menguatkan persepsi tersebut agar persepsi konsumen terhadap VEGETA terbentuk dalam benak konsumen tanpa konsumen mengetahui bahwa produsen tersebut telah membuat positioning terhadap produk VEGETA.

PROSES BELAJAR PERILAKU Differentiation Pemasar/produsen berusaha mengkomunikasikan nilai lebih produk mereka yang tidak dimiliki produk lain. Jika konsumen dapat /mampu merasakan adanya perbedaan tersebut, maka produsen tersebut dianggap telah mampu membuat differensiasi produknya dimata konsumen. Contoh : Produsen Sabun mandi dove berusaha menjelaskan kepada konsumen, bahwa dove bukan sekedar sabun mandi biasa, namun sabun yang mengandung mosturaiser yang dapat membuat kulit lebih lembut dan menjaga kelembapan kulit. Hal ini tentu membuat persepsi masyarakat terhadap sabun mandi dove berbeda dimata konsumen. Dove dianggap memiliki keunggulan/perbedaan dibanding dengan sabun mandi lainnya yang sejenis dengan dove, seperti : Lux, Biore, dsb.

PROSES BELAJAR PERILAKU Proses Belajar Instrumental (Operant Conditioning) Proses belajar ini adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat menerima imbalan yang positif atau negatif (reward) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Imbalan yang diterima oleh konsumen karena mengkonsumsi produk tersebut akan mempengaruhi konsumen berikutnya. Dan ketika konsumen memutuskan untuk membeli produk karena adanya rewards, maka ia telah belajar proses belajar instrumental (operant conditioning). Contoh : apabila konsumen puas dengan pelayanan yang dilakukan oleh Auto 2000, maka ia akan kembali menggunakan jasa Auto 2000

PROSES BELAJAR PERILAKU Beberapa konsep proses belajar instrumental : Penguatan positif penguatan positif adalah hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk. Pengaruh langsung dari konsep ini adalah meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli ulang produk tersebut. Contoh : Pelayanan di Optik Melawai dianggap seorang konsumen sangat memuaskan, maka hal tersebut dapat mendorong konsumen untuk kembali lagi ke Optik Melawai untuk memperbaiki kacamatanya.

PROSES BELAJAR PERILAKU Penguatan Negatif Penguatan negatif adalah hal-hal yang negatif atau tidak menyenangkan yang akan dirasakan oleh konsumen apabila ia tidak mengkonsumsi atau membeli produk atau jasa. Biasanya konsep penguatan negatif ini dipakai oleh pemasar produk obat-obatan, yaitu dengan cara membuat iklan dengan pesan rasa takut / khawatir. Misalnya : Iklan OBH Combi digambarkan sebagai solusi yang dapat menyembuhkan batuk yang diderita konsumen, dimana pada iklan batuk digambarkan sebagai penyakit yang sering melanda.

PROSES BELAJAR PERILAKU Shaping Konsep shaping biasanya dilakukan di mal-mal, dengan cara mengundang artis-artis atau band atau juga kegiatan lainnnya yang dianggap dapat menarik minat calon konsumen untuk datang. Hal ini dikarenakan seringkali keramaian dapat menarik minat konsumen. Namun tujuan utama para pemasar bukanlah dipusatkan pada kegiatannya atau pada keramaian itu, melainkan pemasar ingin mengarahkan konsumen pada perilaku yang lain, yaitu untuk mendatangi toko-toko, karena pastinya konsumen yang mendatangi mal memiliki peluang yang besar untuk mendatangi toko-toko yang ada, dibanding konsumen yang tidak datang ke mal.

PROSES BELAJAR PERILAKU Hukuman Hukuman adalah hal-hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan. Hukuman akan mengurangi kecenderungan seorang konsumen untuk melakukan perbuatannya lagi. Misalnya : Denda bagi orang yang melanggar aturan lalu lintas. Denda adalah hukuman yang dikenakan kepada seseorang agar tidak melanggar aturan lagi.

PROSES BELAJAR PERILAKU Kepunahan Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak lagi dapat memberikan kepuasan yang diharapkan dengan kata lain produk/jasa tersebut telah mengecewakan konsumen. Kekecewaan dapat menyebabkan dihentikannya pembelian produk. Namun kepunahan berbeda dengan terlupakan. Kondisi suatu produk disebut terlupakan apabila produk tersebut tidak lagi melekat di dalam memori/benak konsumen. Oleh sebab itu produsen harus mengkomunikasi pemasaran produk secara teratur agar produknya tidak terlupakan dan senantiasa diingat oleh konsumen.

PROSES BELAJAR PERILAKU Proses belajar Observational Learning (Vicarious Learning) Observational Learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Hal ini dikarenakan seseorang cenderung akan meniru perilaku orang lain apabila perilaku orang yang ditirunya memberikan dampak yang positif. Ini disebut juga modeling. Oleh karena itu pemasar biasanya menggunakan ikon-ikon/model-model yang telah dikenal oleh konsumen untuk mengiklankan produknya dengan tujuan menarik minat konsumen untuk membeli.

PROSES BELAJAR PERILAKU Proses Belajar menghapal Ikon/jingle Kadangkala pemasar juga menggunakan ikon/jingle dalam memasarkan produknya. Hal ini tidak termasuk dalam conditioning, namun dapat dipelajari secara langsung oleh konsumen. Seringkali jingle/ikon diingat oleh konsumen walaupun konsumen tidak terlibat sama sekali pada saat mendengar jingle tersebut. Namun karena sering mendengar, mereka menjadi meyakini hal tersebut. Misalnya : Jingle Oskadon (Oskadon makin Oye) Hal ini membuat konsumen yang mengingat jingle ini turut mengkonsumsi oskadon untuk meredakan sakit kepala. Orang secara tidak sadar juga dapat belajar, walaupun mereka tidak terlibat secara langsung dengan objek pembelajaran.

KESIMPULAN Belajar merupakan suatu proses untuk memperolah pengetahuan dan pengalaman. Pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. Proses Belajar terjadi karena adanya 4 unsur : Motivasi, Isyarat, Respon, dan pendorong/penguat. Proses Belajar Konsumen dikategorikan menjadi 2 kategori, yaitu : Proses Belajar Kognitif dan proses Belajar Perilaku (Behaviorial).

KESIMPULAN Proses belajar kognitif menekankan pada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi dan membahas bagaimana informasi di transfer dan disimpan dalam memori jangka panjang. Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi sebagai reaksi konsumen terhadap stimulus dari lingkungan/dari luar, dan perubahan perilaku konsumen disebabkan oleh adanya pengalaman yang didapat konsumen dengan sendirinya. Proses belajar perilaku terbagi menjadi 3 kategori, yaitu : Clasical Conditioning, Operant Conditioning dan Vicarious Learning.

KESIMPULAN Clasical Conditioning adalah teori yang mengutarakan bahwa mahluk hidup sebagai mahluk yang pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Ada 3 konsep yang dapat diturunkan dalam clasical conditioning : 1. Pengulangan 2. Generalisasi stimulus (kemampuan seseorang utk bereaksi terhadap stimulus yang berbeda). 3. Diskriminasi stimulus (kemampuan seseorang utk mengambil kesimpulan yang berbeda dari stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya).

KESIMPULAN Beberapa konsep generalisasi stimulus yaitu : perluasan lini produk, family branding, lisencing, dsb). Diskriminasi stimulus biasanya dipakai untuk melakukan Positioning dan Diffrensiasi. Operant Conditioning adalah proses belajar pada diri konsumen dikarenakan adanya reward sebagai imbalan. 4 konsep penting operant conditioning : penguatan (positif dan negatif), shaping, hukuman, dan kepunahan.

KESIMPULAN Vicarious Learning adalah proses belajar dengan meniru perilaku orang lain setelah mengadakan pengamatan atas tindakan dan perilaku orang yang ditiru. Disebut juga modeling. Para pemasar biasanya memakai artis/selebritis dalam proses vicarious learning ini.

DAFTAR BACAAN Nugroho J. Setiadi, SE., MM., Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 2003. Leon Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Perilaku Konsumen, Edisi ketujuh, PT. INDEKS, Jakarta, 2007. Dr. Ir. Ujang Sunarwan, M.sc., Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, Ghalia Indonesia, Mei, 2004. Dra. Ristiyanti Prasetijo, MBA, Prof. John J.O.I Ihalauw, Ph.D., Perilaku Konsumen, Andi Yogyakarta, 2005.