Presentasi sedang didownload. Silahkan tunggu

Presentasi sedang didownload. Silahkan tunggu

KONSDEP DASAR PERILAKU KONSUMEN Wasis A.Latief 1.

Presentasi serupa


Presentasi berjudul: "KONSDEP DASAR PERILAKU KONSUMEN Wasis A.Latief 1."— Transcript presentasi:

1 KONSDEP DASAR PERILAKU KONSUMEN Wasis A.Latief 1

2 Tujuan utama konsumen mengkonsumsi suatu pro- duk yang dijual di pasar adalah untuk memaksimum- kan kepuasan total (total satisfaction/ total utilitas) Pada dasarnya konsep utilitas dalam ekonomi Managerial mengacu pada kepuasan konsumen yang berkaitan dengan pemilikan,penggunaan, konsumsi, atau manfaat dari suatu produk. Utilitas melekat dalam produk itu mencerminkan kualitas memberikan kepuasan total pada konsumen yang mengkonsumsi produk itu. Dengan demikian sumber dan penyebab dari utilitas adalah kualitas dalam arti luas yang dapat bersifat objektif maupun subjektif tergatung dari pandangan konsumen itu. Karena utilitas merupakan inti pem- bahasan dalam bab ini berkaitan langsung dengan kualitas, berikut ini akan dibahas lebih komprehen- sip kualitas yang berkaitan langsung dengan kepuasan konsumen. 2

3 Faktor –faktor yang mepengaruhi persepsi dari ekspektasi konsumen adalah. 1. kebutuhan dan keinginan 2. pengalaman masa lalu 3. pengalaman dari teman-teman 4. komunikasi dari iklan dan pemasaran Karena kualitas berfokus pada kepuasan konsumen, perlu dipahami komponen-komponen yg berkaitan dengan kepuasan itu. Pada dasarnya dapat didefinisikan secara sederhana sebagai suatu keadaan dimana ketentuan, keinginan, dan harapan konsumen dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi 3

4 Takeuchi dan Quelch mendeskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen berdasarkan waktu sebelum, pada saat dan sesudah membeli suatu produk, se- perti ditunjukkan pada tabel berikut : Sblm membeli prodSaat membeli produkSsd membeli produk - Image dan merk perusahaan. - Pengalaman sebe- lmnya - Opini dari teman - Reputasi toko penjual - Publikasi hasil prod. - Harga yg diklankan - Spesifikasi perform- amansi -Komentar dr penjual - Kondisi jaminan - Kebijaksanaan Per- baikan dan service - Programs penduku- ng - Harga yg ditetapkan - Kemudahan instalas dan penggunaan - Penanganan perbai- kan, pengaduan, jamianan - Ketersediaan spare part - Efektivitas pelayan purna jual - Keandalan produk - Perfomance kompa- ratif 4

5 Karakteristik Produk Yg diinginkan Konsumen Pada umumnya konsumen menginginkan produk 1. Lebih cepat (faster) 2. lebih murah (cheper) 3. lebih baik ( better) David Garvin mendifinisikan delapan dimensi yg dapat digunakan utk menganalisis karakteristik kualitas produk, sb: 1. performance 2. feature 3. keandalan 4. conformance 5. durability 6. servicebility 7. estetika 8. kualitas yg dirasakan 5

6 MEKANISME UNTUK MEMAHAMI EKSPEKTASI KONSUMEN Mekanisme untuk memahami ekspetsi konsumen dapat menggunakan kerangka kerja dua dimensi, dimana dimensi pertama mengklasifikasikan pendekatan yang dilakukan oleh produsen, yaitu bergerak dari metoode reaktif ke metode proaktif sedangkan dimensi ke dua mengindikasikan tingkat pengalaman yang mungkin dicapai oleh setiap mekanisme. Kedua dimensi ini disajikan pada gambar berikut: 6

7 rendah tinggi reaktfproaktive Tingkat pemahaman Ekspektasi Konsumen Level 1 Menampung Keluhan Level 2 Hot Line Network Sevice Desk Survey tdk teratur Analisis Data Penjualan Umpan balik dari Konsumen Pemahaman Penuh Terhadap Ekspektasi Konsumen Level 3 Wawancara pribadi Krelompok Fokus Survey teratur Masterry Shopper Benchmarking 7

8 Mengakhiri topik tentang ekspektasi konsumen ini, kita dapat,menggunakan alat yang disebut dengan “jendela pelanggan” yang diperkenal- kan oleh ARBOR, Inc, suatu lembaga riset pasar dan TQM yang berpusat di Philadelpia, sbb. : A.Pelanggan menginginkan karakteristik itu, tetapi ia tidak mendapatkan B.Pelanggan menginginkan karakteristik itu, dan ia mendapatkannya C.Pelanggan tidak menginginkan karakteristik itu, tetapi ia mendapatkannya D.Pelanggan tidak menginginkan karakteristik itu, dan ia tidak mendapatkannya 8

9 A ttention B ravo D on’t Worry Be Happy C ut or C omunicate Pelanggan tidak Memperoleh Pelanggan Menginginkan Pelanggan memperoleh Pelanggan tidak Menginginkan Berhenti menawarkan Atau mendidik pelanggan Tentang manfaat PELANGGAN tidak puas, karakteristik yang diinginkan tidak diperoleh 9

10 2. FUNGSI UTILITAS dan UTILTAS MARGINAL Meskipun utilitas dari suatu produk tidak dpt diukur secara numerik dengan kecepatan tinggi sebagaimana pada variabel-variabel ekonomi yang berskala rasio (Seperti ; kuantitas permintaan, kuantitas penawaran, produksi, biaya,dll.) namun untuk keperluan analisis perilku konsumen dalam mengkonsumsi produk tertentu untuk memenuhi utilitas total (kepusan total) dari konsumen itu., biasanya diasumsikan kuantitas itu dapat dikuantikasikan. Biasanya utilitas total dari suatu produk dapt diukur dalam sklala pengukuran ordinal, selanjutnya nilai-nilai itu dapat dibuat ranking (ordinal ranking) Dalam skala pengukuran ordinal, pola preferensi konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk dapat diukur berdasarkan rank, seperti tingkat kepuasan ter tinggi sampai terendah ( tertinggi = 5, tinggi = 4, rata-rata =3, rendah = 2 dan sangat rendah = 1) dan lain-lian Bagaimana menetapkan skala pengukurran yang efketif dalam melakukan survey kepuasan konsumen perlu dipahami oleh manajer yang barada dalam manjemen bisnis total melalui/ mempelajari mata kuliah marketing research atau business research methodolgy, bukan pembahasan Ekonomi Managerial. 10

11 Model yg sering diguanakan dlm mengukur TU dari suatu produk terutama dibandingkan terhadap produk-produk pesaing adalah analisis atribut. Model atribut produk dikembangkan atas dasar bahwa karakteristik produk, performance features, atau atribut-atribut dari produk yg. menciptakan utilitas, sehingga apa yang menyebabkan seorang konsumen lebih suka kepada merk tertentu dibandingkan merk lain yg ada kaitannya dengan atribut yang berbeda dari produk pesaing. Misalnya saja, seorang lebih suka membeli TOYOTA KIJANG ( 140 juta) dari pada ISUZU PANTHER (130 juta), karena pada Toyota Kijang lebih banyak ditemukan atribut seperti: kemudahan perawatan, kenyamanan dalam mengemudi, layanan purna jual, model, ergonomis, ruang yang lebih luas, kegunaan dalam pemakaian, harga jual kembali,dll. Dengan demikian tesis dari model atribut adalah bahwa preferensi konsu- men untuk produk merk A dibandingkan produk merk B, bersumber pada kenyataan bahwa konsumen lebih banyak utilitas (kepuasan) dari produk merk B. Model atribut ini menganalisis perbedaan dalam atribut-atribut produk yang saling berkompetensi serta mencoba menerangkan karakteristik perbe- daan atribut itu yang dipertimbangkan kosumen dalam membuat kepu- tusan untuk mengkonsumsi suatu produk. 11

12 Brand22Drive line Han dling Ri de ergon omig Com fort Uti lity Ro om Styl ing Val ue Fun Todrive total Ford Winfstar LX Nissan Quest GXE Plymouth Grand Voyge LE Sebagai contoh penerapan model atribut,akan dikemukakan rating dari editor Majalah CAR dan Driver Mei 1994 tehadap tiga merk berdasarkan survey pasar. Ana-lisis dari ketiga merk tersebut ditunujukkan sbb. ; 12

13 Ket. : skala ukuran ordinal dipakai 1-10, untuk stiap atribut terbaik 10 dan terndah 1, selanjutnya skor dari masing- masing atribut mrpk rata-rata dari sampel konsumen mobil. Dari analisis atribut dalam tabel di atas kita mengetahui secara total mobil Ford Winfstar LX memberikan kepuasan paling besar(81) dari merk lain. Berdasarkan analisis atribut kita juga mengetahui bhwa nilai rata-rata dari atribut-atribut Drive line, Hanndling, and Fun to drive dari mobil Ford Wnfstar LX masih lebih rendah dari mobiIl-mobil pesaing, sehingga managemnt Ford yang ber- orientasi pada pasar untuk memuaskan konsumen mobil harus memperbaiki atribut-atribut yang bernilai rendah itu. Nilai-nilai utilitas total apabila dihubungkan dg tingkat konsum- si (jumlah yang dikonsumsi) per periode waktu, akan meng- hasilkan fungsi utilitas total dan dinotasikanTotal utility : TU = f X(TU = total utility dan X = jumlah prduksi X) 13

14 T U adalah utilitas total (manfaat) yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk Barang X (kuantitas produk X yang dikonsumsi). Dari fungsi utilitas total yang diperoleh melalui survei kepuasan konsumen menggunakan model atribut, selanjutnya dapat diturunkan skedul utilitas total dalam bentuk tabel atau grafik utilitas total dalam bentuk kurva. Draft setiap fungsi utilitas total juga dapat diturunkan fungsi utilitas marjilnal (marginal utility) yang sangat bermanfaat dalam analisis perilaku konsumen di pasar. Dalam praktek, apabila kita ingin mengetahui sejauhmana utilitas dari produk kita bandingkan dengan produk­produk pesaing, maka kita boleh membangun fungsi utilitas total dengan meli- batkan produk-produk pesaing itu, sebagai misal: TU = f(X, Y, Z). 14

15 Dalam melakukan analisis perilaku konsumen di pasar, kita perlu membuat beberapa asumsi sbb.: 1.Konsumen memiliki informasi lengkap berkaitan dengan ke- putusan mereka dalam mengkonsumsi produk dan menge- tahui tentang produk produk yang tersedia di pasar serta kapasitas masing-masing produk dlm memberikan utilitas. Informas harga dari masing-masing produk harus diketahui secara jelas demikian pula pendapatanya diketahui akan mampu membeli produk-produk yg sedang di beli itu. Hal ini dimaksudkan agar keputusan mengkonsumsi produk tertentu semata-mata berdasarkan pertimbangan rasional bahwa produk itu mampu memberikan utilitas total yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk sejenis lain yang tidak dipilih. Dengan demikian keputusan konsumen mem- beli suatu produk tertentu bukan karena ketidaktahuan atau karena terpaksa 15

16 2. Preferensi konsumen dalam mengkonsumsi produk-produk harus dapat diurutkan. Sebagai contoh misalnya ada tiga produk X, Y, Z, apabila diurutkan berdasarkan tingkat prefe- rensi misalnya prduk Y lebih tinggi dari Z dan X, secara rasional produk Y harus dipilih; begitu pula apabila produk Y dan Z tidak berbeda,maka produk Y dan Z indifferent Jika produk Y lebih disukai daripada produk Z, dan produk Z lebih disukai daripada produk X, maka secara rasional pro- duk Y lebih disukai daripada produk X, sehingga konsumen harus mengkonsumsi produk Y, karena secara rasional akan memberikan kepuasan yang lebih tinggi. Demikian pula apabila ketiga produk itu tidak berbeda, dalam pengertian Y = Z = X, maka disebut ketiga produk itu berada dalam keadaan indifferent, sehingga konsumen boleh memilih salah satu dari ketiga produk itu. 16

17 Sebagai misal berdasarkan suatu survei kepuasan konsumen yang terhadap produk tertentu, X, dapat dibangun fungsi utilitas total sbb.: TU X = 16 X – X 2 Dari setiap, fungsiTU, dapat diturunkan fungsi utilitas marjinal (MU), yang mengukur perubahan utilitas atau kepuasan total sebagai akibat perubahan konsumsi satu unit produk itu. yang secara matematik dinotasikan sebagai: MU X = ∆TU X / ∆X. Dengan demikian secara matematika dapat ditulis : Mu x = ∆ TU X / ∆ X = X Skedul dan kurvaTU dan MU dari produk X ditunjukkan dalam Tabel dan Gambar berikut : 17

18 No. X (unit) TUX (util) ∆TUx (util) ∆X (unit) Mux =∆TU X /∆X (util/unit) Tabel. Skedul Utilitas Total dan Utilitas Marjinal dari Produk X 18

19 Dari skedlul di atas dapt dbuat gambarnya : gambar TUx dan Mux : Mux = 16 – 2X 19

20 Dalam tabel diatas nampak pada tahap awal MU sama dengan TU. Kemudian TU pada unit-unit berikutnya akan meningkat dengan ∆TU menurun, yang ditandai dengan nilai MU yang menurun hingga bernilai nol sampai negatif. Manajer yang berada dalam bisnis total harus memahami perilku konsumen dalam mengkonsumsi produk pesaing. Misalnya di Indonesia selama periode an mo- bil Toyota Kijang sebagai pilihan utama sebagai kendaraan keluarga. Dalam hal ini Toyota Kijang mampu memberikan kepuasan total pada pada keluarga-keluarga di Indonesia daripada produk-produk lainnya. Bahkan konsumen kelas menengah ke atas yang telah me- milih mobil BMW atau Marcedes, masih membeli Toyota Kijang sebagai mobil kedua yang dipergunakan untuk ke- pentingan keluarga atau lainnya. Tampak di sini bahwa mo- bil Toyota Kijang telah menjadi mobil serba guna di Indone. 20

21 Selanjutnya bagi konsumen mobil, nilai kepuasan total dan kendaraan pertama Toyota kijang yang dibeli akan lebih tinggi daripada pembelian kedua, pembelian ketiga, dan se- terusnya akan menurun pada pembelian kesekian untuk produk Toyota kijang yang sama. Menyadari hal ini agar tetap mempertahankan tingkat ke- puasan konsumen dalam membeli Toyota kijang, maka pro- dusen mobil Toyota kijang harus meningkatkan perbaikan terus-menerus ( continuous improvement ) dalam proses pro- duksi, sehingga atribut-atribut dari produk Toyota kijang akan terus-menerus diperbaiki. Dapat dibayangkan produk Toyota kijang tahun 1983 dan tahun 1996, yang telah jauh berbeda, baik dari model mau- pun keandalan atribut-atribut yang ada. 21

22  Konsep perbaikan terus-menerus terhadap produk yang dijual di pasar ini merupakan perhatian utama dari manajemen kua- litas yang berfokus pada konsumen di pasar yang sangat kom- petitif. Pemahaman terhadap konsep TU dan MU di atas, akan sangat membantu manajer dalam mengelola sistem bisnis mo- dern dalam menghadapi persaingan bebas di pasar global.  Dalam contoh kasus mobil di atas, tampak bahwa mobil Toyo- ta Kijang telah mampu memposisikan produknya pada semua seg-men pasar dengan bermacam kegunaan, apakah sebagai kendaraan keluarga, penumpang umum, maupun angkutan barang.  Gambar diatas menunjukkan bahwa selama suatu periode waktu yang relatif pendek, di mana semua faktor relevan lainnya diasumsikan konstan, apabila konsumen menaikkan tingkat kon- sumsi produk melewati beberapa titik, maka utilitas marjinal atau penambahan kepuasan yang diperoleh dari penambahan konsu- msi produk itu akan menjadi semakin kecil atau menurun. Prinsip ini dalam ekonomi manajerial disebut sebagai principle of diminishing marginal utility. 22

23 4.3. Konsep Dasar dari Kurva Indiferen Kurva indiferen merupakan suatu tempat kedudukan titik-titik yang menunjukkan kombinasi konsumsi produk berbeda, katakan X dan Y, di mana masing-masing titik kombinasi itu memberikan utilitas atau kepuasan total yang sama. Pendekatan utilitas ordinal pada perilaku permintaan konsu- men, sering disebut sebagai analisis kurva indiferen, kare na kurva indiferen merupakan alat analisis utama. 23

24 Asumsi mendasar yang perlu dibuat sebelum analisis kurva indiferen dilakukan, adalah: 1. Semua produk yang dipertimbangkan dalam analisis dapat dibagi secara kontinu kedalam subunit,dengan demikian konsumen tidak dibatasi oleh ukuran dari unit produk yang dijual itu. 2. Selera konsumen dan urutan preferensi diantara produk itu dapat didefinisikan secara baik dan konsisten. 3. Konsumen memandang produk sebagai sesuatu yang disu- kai, dalam arti ia berhasrat untuk mengkonsumsi lebih dari- pada kurang. Hal ini berarti bahwa penambahan kepuasan dari penambahan konsumsi (MU) adalah positif. 24

25 Berdasarkan ketiga asumsi di atas, kita akan menemukan karakteristik dari kurva indiferen, sebagai berikut: 1. Kurva indiferen merupakan fungsi kontinu, bukan sekedar kumpulan dari titik-ti­tik diskrit. 2. Kurva indiferen tidak saling berpotongan dan kurva indife- ren yang menempati kedudukan lebih tinggi menunjukkan konsumsi produk-produk yang berada pada kurva indiferen itu memiliki utilitas atau kepuasan total yang lebih tinggi da- ripada kombinasi konsumsi produk-produk yang berada pa- da kurva indiferen yang memiliki kedudukan lebih rendah. 3. Kurva indiferen memiliki slope negatif dan berbentuk cem- bung (convex). Dalam kasus khusus apabila dua produk yang dikonsumsi itu bersifat substitusi sempurna, bentuk kurva indiferen adalah garis lurus dengan slope negatif; sedangkan apabila bersifat komplementer sempurna, kurva indiferen berbentuk seperti huruf L. 25

26 Untuk menjelaskan analisis kurva indiferen beserta dengan konsep lain yang berkaitan, bayangkan bahwa kita telah melakukan survei kepuasan konsumen terhadap dua pro- duk yang saling berkompetisi di pasar. Misalkan saja bahwa produk itu dinotasikan sebagai X dan Y, seperti: ban Godd Year dan Bridge stone, jasa bank BNI dan BCA, jasa asuransi Bumi putra dan Dharmala, atau produk barang komplemen seperti: kamera film dan produk film, kamera film dan kamera video, jasa pendidikan formal dan nonformal, dll. Misalkan bahwa fungsiTU yang diperoleh adalah sederhana: TU XY = 2XY,di mana TU XY adalah utilitas atau kepuasan total yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi kombinasi kuantitas produk X dan produk Y, sedangkan X adalah kuantitas produk X yang dikonsumsi dan Y adalah kuantitas produk Y yang dikonsumsi. 26

27 Dari fungsi utilitas total di atas, kita dapat menurunkan beberapa titik kombinasi kuantitas X dan Y untuk tingkat utilitas atau kepua- san total yang sama, katakanl untuk TU = 50 dan TU = 100. Ske- dul kombinasi produk X dan Y yang menghasilkan utilitas total 50 util dan 100 util ditunjukkan da-lam Tabel di bawah ini sedangkn kurva indiferen ditunjukkan dalam Gambar berikutnya. Tabel. Skedul Kombinasi Produk X dan Y yang Menghasilkan TU 50 Util dan 100 Util (TU XY = 2XY) Titik kombXY TUTitik KombXY TU A12550F B212,550G412,5100 C5550H D102,550I E25150j

28 A F B G H CH C I DI D E J Kurva indeferen 2 Kurva indeferen 1 28

29  Dari Tabel maupun Gambar di muka, kita mengetahui bahwa titik-titik kombinasi konsumsi produk X dan Y: A, B, C, D, dan E memberikan kepuasan total yang sama besar yaitu: TU = 50. Dalam hal ini konsumen tidak memiliki pilihan, karena berada pada kurva indiferen yang sama (kurva 1), dengan tingkat kepua- san total sebesar 50.  Sedangkan kurva indiferen yang terletak di atas (kurva 2) mem- berikan tingkat kepuasan total yang lebih tinggi yaitu: TU = 100, dan titik-titik kombinasi produk X dan Y yang terletak pada kurva indiferen 2 adalah: F, G, H, I, dan J.  Tentu saja konsumen lebih menginginkan salah satu kombinasi produk X dan Y yang terletak pada kurva indiferen 2 daripada kombinasi produk X dan Y pada kurva indiferen 1, karena mem- berikan kepuasan total yang lebih tinggi (TU = 100 > TU = 50). 29

30  Grafik dalam Gambar sering disebut sebagai peter indiferen (indifference map) karena memperlihatkan dua kurva indiferen dari konsumen. Peter indiferen didefinisikan sebagai grafik yang menunjukkan sekumpulan dari dua atau lebih kurva indi- feren, dalam kasus di atas adalah kurva indiferen 1 dan 2.  Kurva indiferen yang terletak di atas dan berada di sebelah kanan dari kurva indiferen lain dalam peter indiferen, menun- jukkan tingkat utilitas lebih tinggi. Sehingga setiap kombinasi konsumsi produk X dan Y pada kurva indiferen 2 lebih disukai oleh konsumen dibandingkan setiap kombinasi konsumsi produk X dan Y pada kurva indiferen 1. 30

31 Dalam Tabel maupun Gambar di muka kita mengetahui bahwa pada kurva indiferen 1, titik-titik A, B, C, D, dan E yang menunjukkan kombinasi konsumsi produk X dan Y (1; 25), (2; 12,5), (5; 5), (10; 2,5), dan (25; 1) memberikan uti- litas atau kepuasan total yang sama sebesar 50. Perhatikan titik A dan B, di mana sepanjang titik A (X = 1 dan Y = 25) ke titik B (X = 2 dan Y = 12,5), kita mengetahui bahwa konsumen rela mengurangi tingkat konsumsi Y dari 25 unit menjadi 12,5 unit untuk memperoleh penambahan konsu- msi X dari 1 unit menjadi 2 unit, dan perubahan (penuru- nan) konsumsi Y untuk disub-stitusi dengan perubahan (penambahan) konsumsi X itu masih mem-berikan tingkat utilitas atau kepuasan total yang sama sebesar 50 util. In 31

32  Konsep penurunan konsumsi Y untuk diganti dengan pe- nambahan konsumsi X sepanjang titik AB di atas, disebut sebagai: tingkat substitusi marjinal of rate substitution) dengan simbol MRS XY = ∆ Y / ∆ X.  Dengan demikian `tingkat substitusi marjinal dapat didefi- nisikan sebagai tingkat di mana konsumen rela menngganti konsumsi suatu produk tertentu dengan satu unit produk lain dengan mempertahankan tingkat utilitasyang sama.  Besarnya tingkat MRS menunjukkan slope kurva indife- ren sepanjang interval suatu titik kombinasi produk tertentu.  Dalam contoh konsumsi produk X dan Y pada titik kon- sumsi A dan B, kita mengetahui bahwa konsumen rela "ke- hilangan" utilitas dari perubahan konsumsi 12,5 unit prod. Y (AY = ,5 = 12,5) untuk "memperoleh" utilitas dari perubahan konsumsi 1 unit produk X (∆X = = 1), sehingga besarnya MRS XY pada titik AB adalah = ∆Y / ∆X = -12,5 / 1 = -12,5. 32

33  Slope kurva indiferen adalah negatif, sehingga nilai MRS xy juga negatif. Namun seperti pengukuran elastisitas harga dari permintaan dalam Bab III, besarnya MRS XY sering diucapkan dalam nilai absolut melalui mengalikan MRS XY dengan angka -1.Jadi tingkat substitusi marginal sama dengan 12,5 berarti konsumen rela mengganti 12,5 unit produk Y dengan 1 unit X agar dapat memberikan tingkat kepuasan sama.  Konsep konsumen rela "kehilangan" utilitas dari peruba- han konsumsi produk Y untuk "memperoleh" utilitas dari pe- rubahan konsumsi produk X, agar tetap memberikan utilitas total yang sama, dapat dinyatakan dalam bentuk matematik : - ∆Y x Mu y = ∆X x MUx atau solusi secara aljabar :membagi kedua sisi persamaan dengan besaran (∆X x ∆Y) akan memberikan hasil : -(∆Y/ ∆ X) = MU X /MU Y atau AY/AX = -(MUX/MUY) 33

34 Dengan demikian tingkat MRS XY = rasio MRSx terhadap MRSy Perhitungan tingkat MRSx untuk MRSy pada kurva indiferen 1 dan kurva indiferen 2, yang sekaligus menunjukkan slope kurva indeferen sepenjang interval kombinasi titik tertetu, berdasarkan informasi dalam Tabel di atas ditunjukkan dalam tabel berikut : TitikXYMRSxyTitikXYMRSxy A125-F2 - B212,5 G4 6,25 C552,5H5102,5 D102,50,5I1051 E2510,1J2520,20 34

35 4.4. Konsep Kendala Anggaran Konsumen  Pada dasarnya setiap konsumen memiliki keinginan mengkon- sumsi produk normal sebanyak-banyaknya guna memberikan uti- litas sebesar-besarnya, namun karena produk-produk yang akan dikonsumsi itu harus dibeli (tidak gratis), permasalahan sekarang apakah konsumen itu mempunyai anggaran yang cukup untuk membeli produk-produk yg diinginkan itu?  Dalam kontek ekonomi manajerial disebutkan bahwa setiap konsumen memiliki anggaran yang terbatas untuk membeli pro- duk-produk yang diinginkan.  Konsep kendala anggaran (consumer's budget constraint) ini perlu dipahami oleh manajer yang berada dalam manajemen bisnis total agar mampu mempengaruhi konsumen melalui meningkatkan TU dari setiap atribut yang melekat pada produk yang dijual dengan kompetitif di pasar. 35

36  Pada dasarnya secara konseptual setiap konsumen memiliki anggaran pengeluaran yang terbatas untuk mengkonsumsi pro- duk-produk yang ada di pasar. Bagi manajer yang berada dalam manajemen bisnis total, produk-produk yang perlu diperhatikan adalah produk-produk substitusi terutama yang dijual oleh pesaing di pasar.  Untuk menjelaskan konsep kendala anggaran konsumen, perha- tikan kasus hipotesis berikut.  Bayangkan bahwa di Indonesia hanya ada dua produsen ban yang saling bersaing dengan sangat ketat ( hiperkompetitive ) di pasar ban untuk mobil-mobil sedan kelas menengah atas (Toyota Corona, Honda Accord, Bmw, Mercedes). Kedua produsen ban itu adalah: PT.Goodyear I ndonesia dan PT. Brgdgesstone Indonesia.  Misalkan berdasarkan hasil dari survei pasar yg diakukan, dike- tahui bahwa rata-rata konsumen mobil sedan kelas menengah-atas mengeluarkan anggaran sekitar Rp per tahun untuk mengkonsumsi Produk-produk ban Goodyear dan Bridgestones. 36

37  Tentu saja bagi manajer yang bertanggungjawab pada pe- masaran ban Goodyear, ia harus berusaha untuk mempenga- ruhi konsumen agar semua anggaran ban mobil sedan dibe- lanjakan pada ban merk Goodyear, demikian pula tindakan sebaliknya akan dilakukan oleh manajer yang bekerja pada PT. Bridgstones I ndonesia.  Selanjutnya misalkan bahwa harga ban merk Goodyear tipe tertentu adalah Rp per unit, dan juga harga ban Bridgestones tipe tertentu adalah Rp per unit. Apabi- la kasus ini dikaji, maka akan diperoleh informasi berikut:  Rata-rata anggaran pengeluaran konsumen untuk membeli ban mobil sedan guna penggantian (replacement) adalah Rp per tahun.  Harga per unit ban merk Bridgesstone adalah Rp , sehingga apa bila semua anggaran pengeluaran konsumen dibelanjakan pada ban merk Bridgesstone, maka ia akan memperoleh 4 unit ban. 37

38  Harga per unit ban merk Goodyear adalah Rp , sehingga apabila semua anggaran pengeluaran konsu- men di belanjakan pada ban merk Goodyear, maka ia juga akan memperoleh 4 unit ban. Berdasarkan informasi di atas, kita bisa menulis-kan permasalahan yang ingin di kaji ke dalam model persamaan empirik, sebagai berikut: X Y = di mana: X adalah jumlah ban merk BS yang dibeli, Y adalah Jumlah ban merk GY yang dibeli. Grafik akan berbentuk garis lurus, dan dalam ekonomi manajerial disebut sebagai (budget line). Dengan demikian secara konseptual garis anggaran dapat didefinisikan sebagai tempat kedudukan titik-titik kombinasi produk yang dapat dibeli oleh konsumen pada harga tertentu, jika semua anggaran dipakai untuk pem- belian produk-produk yang sedang dipertimbangkan oleh konsumen itu. 38

39  Bentuk dari persamaan garis anggaran X Y = , dapat dituliskan dalam bentuk lain, sebagai fungsi: Y = f(X). Dari fungsi ini kita ingin mengkaji bagaimana perilaku konsumen dalam membeli produk ban,GY( Y) tergan- tung pada hasrat pembelian produk ban BS (X). Secara mate- matik, persamaan X Y= dapat diubah menjadi : Y = X Y = ( / ) - ( / ) X Y = 4 - X  Secara konseptual dalam ekonomi manajerial, apabila seo- rang konsumen memiliki money income tertentu, dinotasikan sebagai M, serta dari pendapatan itu akan digunakan untuk mengkonsumsi jenis produk X 1, X 2, Xn dengan harga per unit dari masing-masing produk itu adalah P 1, P 2,, Pn, maka persamaan garis anggaran konsumen itu dapat dituliskan sbb. M = P 1 X 1 + P 2 X 2 +…..+ PnXn 39

40 NoTitik KombinasiKonsumsi X (unit ban) Y (unit ban) Anggran Pengeluaran(Rp) X A B13 3C22 4D31 5E40 40

41  Persamaan garis anggaran itu dapat juga dinyatakan dalam bentuk hubungan ketergantungan antara produk tertentu dan semua produk lainnya, sebagai misal: Y = f(X 1, X 3,...., X n ). Dengan demikian persamaan hubungan ketergantungan antarproduk yang sedang dipertimbangkan konsumen untuk dibeli, adalah: X1 = ( M/P 1 ) – (P 2 /P 1 )X 2 –(P 3 /P 1 )X 3 - ….. - (Pn/PnXn)  Kembali kepada kasus hipotesis pembelian ban GY dan BS menjadi pertimbangan konsumen di atas, maka dari persama- an garis anggaran X Y = , dapat diturunkan berbagai titik kombinasi konnsumsi produk ban BS (X) dan porduk ban GY(Y) dalam anggaran pengeluaran sebesar Rp per tahun dan tingkat harga masing- masing produk sebesar : Rp per unit, ditunjukkan dalam Tabel dan Gambar berikut : 41

42 Dari garis anggaran konsumen dalam Gambar di atas, kita da- pat memperoleh beberapa informasi berikut: Slope garis anggaran konsumen adalah negatif, dalam kasus yang dikemukakan adalah: -(Px. /Py) = -1, yang menunjukkan berapa unit produk ban GY (Y) yang harus disubstitusikan untuk tambahan satu unit produk ban BS. Dalam kasus yang dikemukakan tampak bahwa produk ban GY dan BS bersifat substitusi sempurna, karena slo- pe garis anggaran sebesar -1, menunjukkan untuk setiap tambahan satu unit produk ban BS (X), konsumen harus mengurangi pembelian produk ban GY sebesar satu unit, sesuai dengan nilai dari slope garis anggaran konsumen itu. Dengan demikian tingkat substitusi dari dua produk yang berkaitan adalah tergantung pada rasio harga dari kedua produk itu. 42

43 Intersep dari garis anggaran pada sumbu vertikal dan horizontal adalah sebesar: M/Py / = 4, yang menunjukkan banyaknya produk ban GY (Y)dan BS (X) yang dibeli oleh konsumen apabila tidak ada produk ban GY (Y) atau BS (X) yang dibeli. Besaran intersep dari garis anggaran dapat dipergunakan oleh pihak manajemen sebagai informasi tentang maksimum produk yang akan dibeli oleh konsumen, apabila semua anggaran yang telah dialokasi- kan itu dipakai hanya untuk membeli produk tertentu saja. Dalam kasus yang dikemukakan diketahui bahwa apabila konsumen itu mengalokasikan semua anggaran pengeluaran pembelian ban untuk membeli produk ban GY (Y), tanpa membeli produk ban merk BS (X), maka produk ban GY yang dibeli paling banyak empat unit ban (jika X = 0, maka Y = 4), demikian pula sebaliknya apabila konsumen itu mengalokasikan semua anggaran pengeluaran pembelian ban untuk membeli produk ban BS (X), tanpa membeli produk ban merk GY (Y), produk ban BS yang dibeli paling banyak empat unit ban (X = 4, jika Y = 0). Informasi ini dapat dipergunakan sebagai bahan pertimba- ngan dalam perencanaan produksi maksimum baik oleh produsen ban BS (X) maupun GY (Y) agar sesuai dengan permintaan pasar. 43

44 1.Pengaruh Perubahan Anggaran Pengeluaran terhadap Pergeseran Garis Anggaran Konsumen Apabila terjadi perubahan anggaran pengeluaran untuk membeli produk-produk yang sedang dipertimbangkan oleh konsumen, hal itu akan berpengaruh pada pergeseran garis anggaran konsumen itu. Sebagai misal, karena kenaikan pendapatan keluarga, konsu- men membeli mobil kedua, katakanlah mobil sedan dari jenis yang sama bannya. Untuk itu anggaran pengeluaran pembelian produk ban meningkat, katakanlah menjadi Rp per tahun. Apa- bila harga produk ban BS (X) dan GY (Y) diasumsikan konstan, masing-masing sebesar Rp per unit, maka garis angga- ran konsumen untuk pembelian produk ban akibat peningkatan pengeluaran pembelian produk-produk ban akan menjadi: X Y = Y = OX Y = 8 - X 44

45 Demikian pula sebaliknya, misalkan karena faktor pertimbang- an tertentu (katakanlah karena penurunan pendapatan uang), Katakanlah dalam hal ini, anggaran pengeluaran untuk pem- belian produk-produk ban berkurang menjadi Rp Apabila harga produk ban BS (X) dan GY (Y) diasumsikan konstan, maka garis anggaran konsumen untuk pembelian ban menjadi: X Y = Y = OX Y = 2 - X Tampak bahwa perubahan anggaran konsumen untuk M, tidak mengubah slope dari garis anggaran konsumen (Px/Py), hanya mengubah intersep dari garis anggaran itu (M/Py). Berdasarkan kasus hipotesis di atas, kita memperoleh tiga garis anggaran sbb: 45

46 1.Persamaan garis anggaran konsumen untuk pembelian produk ban sebesar Rp per tahun (A 0 ): Y = 4 – X 2.Persamaan garis anggaran konsumen untuk pembelian produk ban sebesar Rp per tahun (A1): Y = 8 – X 3.Persamaan garis anggaran konsumen untuk pembelian produk ban sebesar Rp per tahun (A 2 ): Y = 2 - X. Dari ketiga persamaan garis anggaran konsumen di atas, dapat diturunkan skedul kombimasi konsumsi produk ban BS (X) dan GY (Y) yang ditunjukkan dalam Tabel dan gambar sbb. ; 46

47 NoXYMXYMXYM A0A0 A2A2 A1A1 A2 Y = 2 - X A1 Y = 8 - X A0 Y = 2 - X 47

48 2. Pengaruh Perubahan Harga Produk terhadap Perubaha Dari anggaran Konsumen Apabila terjadi perubahan harga produk berarti slope berubah (P X /P y ), misal, anggaran pengeluran dari seorang konsumen yang memiliki dua buah mobil sedan untuk pembelian produk ban pada saat sekarang M adalah rp / tahun, serta harga produk ban BS dan GY sebesar Rp Pada kondisi ini,persamaan garis anggaran adalah: Y = M/Py – (Px/Py)X Y = / – ( / )X Y = 12 – X Selanjutnya misalkan karena kenaikan biaya ban BS,menyebabkan produsen ban BS menaikkan harga jual (Px) pada tahun berikutnya menjadi Rp /unit. Jika diasumsikan harga GY (Py) konstan pada tingkat harga Rp , serta anggraran konsumen konstan pada Rp per tahun, maka peningkatan harga ban BS akan mengubah slope garis anggaran : Y = M/Py – (Px/Py)X Y = / – ( / )X Y = 12 – 1,2X ­ S 48

49 Dalam situasi lain, misalkan karena keberhasilan program efektivitas biaya yang mampu meningkatkan efisiensi pada proses produksi ban BS, menyebabkan produsen menurun- kan harga ban BS (P x ) menjadi Rp / unit. Jika dia- sumsikan bahwa harga produk ban GY (P y ) konstan pada tingkat harga Rp / unit, serta anggaran konsumen untuk pembelian ban konstan pada Rp per tahun, maka peningkatan harga produk ban BS akan mengubah slope persamaan garis anggaran, dalam hal ini menjadi : Y = M/Py – (Px/Py)X Y = / – ( / )X Y = 12 – 0,8X Apabila ke tiga garis di atas digambarkan dalam grafik maka akan tampak sbb. : 49

50 A0A0 A1A1 A2A2 M/Py 50

51 4.5. Konsep Memmaksimumkan Kepuasan Konsumen  Pemahaman terhdap peta CI dan BL konsumen akan membantu manajer yang berada dalam bisnis total untuk me- mahami konsep memaksimumkan kepuasan konsumen. Pe- mahaman terhadap konsep memaksimumkan kepuasan kon- sumen akan membantu para manajer mengambil langkah- langkah strategik yang efektif, sehingga manajemen bisnis yang berorientasi pada pelanggan (pasar) akan berjalan dg. baik dalam situasi persaingan yang amat sangat kompetitif.  Peta indiferen memberikan gambaran tentang selera konsu- men dan intensitas keinginan untuk mengkonsumsi kombina- si produk yang berbeda. Sedangkan garis anggaran mem- berikan gambaran tentang daya beli konsumen terhadap pro- duk yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli. 51

52  Jika peta indiferen dan garis anggaran digambarkan secara bersama pada suatu kurva, akan diperoleh apa yang dalam ekonomi manajerial disebut sebagai: kurva keseimbangan konsumen (consumer equilibrium curve). Dengan demi- kian serupa dengan analisis perilaku pasar yang mengguna- kan kurva keseimbangan pasar (market equilibrium curve), maka analisis perilaku konsumen menggunakan kurva keseimbangan konsumen  Kurva keseimbangan konsumen menunjukkan pencapaian maksimum utilitas atau kepuasan total konsumen pada kondi- si anggaran pengeluaran konsumen yang terbatas, yang me- rupakan titik singgung antara kurva indiferen dan garis angga- ran. Secara konseptual kurva keseimbangan konsumen ditun- jukkan dalam Gambar berikut. 52

53 A E C D B M/Py M/Px Y* X* 53

54 Contoh 2 : Fungsi Utilitas = 10X – 0,5X Y – 0,5 Y 2 Kendala : = X Y Hitung besarnya produk X dan Y yang optimal sehingga Utilitas Total maksimum Jawab : Slope K.I = Slope BL MPy/ MPx = dy/dx 20 – 2X = 60 – 2,5Y 2,5Y = 60 – X Y = ,8X = X Y = X (16 + 0,8X) = X X = X X = 5 unit; Y = 20 unit TU max = 10(5) – 0,5(5) (20) – 0,5(20) 2 = 267,5 util’s 54

55 Contoh 2: Fungsi Utilitas = 5. X 1/2 Y 1/2 Kendala : = X Y Hitung besarnya produk X dan Y yang optimal sehingga Utilitas Total maksimum Jawab : Slope I.C = Slope BL 625 X -1/2 Y 1/2 = 500 X 1/2 Y -1/2 625 Y 1/2+1/2 = 500 X 1/2+1/2 625 Y = 500 X Y = 500 / 625 X Y = 0,8 X = X Y = X (0,8X) X = 5 unit ; Y = 4 TUmax. = 5.(5) 1/2 (4) 1/2 = 22,36 55

56 4.6. Kurva Kuantitas Konsumsi-Harga dan Kurva Permintaan  Secara konseptual kurva permintaan diturunkan dari grafik konsumsi- harga dalam kurva keseimbangan konsumen. Konsep ini dapat dijelas- kan secara hipotetis sebagai berikut. Misalkan bahwa seorang distributor ban (konsumen langsung dari pabrik) mengalokasikan dana sebesar Rp per bulan untuk membeli produk-produk ban BS (X) dan GY (Y) untuk dijual kembali.  Misalkan bahwa harga pembelian per unit dari pabrik, masing-masing Rp untuk produk ban BS (X) dan GY (Y).  Pada tingkat harga produk BS sebesar P x = Rp , misalkan bahwa: titik keseimbangan distributor (konsumen) yang memaksimumkan utilitas adalah melalui mengkonsumsi produk ban BS (X) sebanyak 18 per bulan dan produk ban GY (Y) sebanyak 18 unit perbulan,katakanlah titik kombinasi ini (X = 18; Y = 18) sebagai titik A.  Selanjutnya kita mengasumsikan anggaran pengeluaran distributor pembelian ban dari pabrik adalah tetap sebesar Rp per bulan. 56

57  Diasumsikan bahwa harga produk ban GY (Y) adalah tetap sebesar Rp , sedangkan harga dari produk ban BS menurun menjadi Rp per unit. Pada tingkat harga ini, misalkan bahwa keseimba-ngan distributor yang memaksimumkan utilitas adalah melalui mengkon-sumsi produk ban BS (X) sebanyak 20 unit dan produk ban GY (Y) sebanyak 18 unit, titik kombinasi ini (X = 20; Y = 18) sebagai titik B.  Selanjutnya lagi, kita mengasumsikan anggaran pengelua- ran distributor pembelian ban dari pabr i k adalah tetap sebesar Rp perbulan. Juga diasumsikan bahwa harga ban GY (Y) adalah sebesar Rp (tetap) 57

58

59 No.Titik Kombinasi Harga ban BS (Rp)Permintaan (unit0 1A B C  Dari Gambar di atas tampak bahwa kurva konsumsi-harga merupakan suatu tempat kedudukan titik-titik keseimbangan konsumen (titik-titik A, B, dan C), di mana pada titik keseimbangan itu konsumen memperoleh utilitas maksimum akibat mengkonsumsi kombinasi produk pada tingkat harga tertentu dengan kendala anggaran pengeluaran tertentu pula  Dalam gambar itu, apabila harga suatu produk tertentu menurun, seda- ngkan harga produk lain dan pengeluaran konsumen dianggap konstan, maka konsumen akan meningkatkan konsumsi terhadap produk tertentu itu. Di sini muncul hukum permintaan, yaitu jumlah yang diminta akan bertambah apabila harga produk menurun (ceteris paribus), dari harga memiliki slope negatif. 59

60 4.7. Kurva Konsurnsi-Pendapatan dan Kurva Engel  Secara konseptual kurva Engel diturunkan dari grafik konsumsi-penda- patan dalam kurva keseimbangan konsumen. Kurva Engel menunjukkan banyaknya produk yang dibeli konsumen pada tingkat pendapatan (cete- paribus) agar memaksimumkan utilitas.  Sedangkan kurva konsumsi-pendapatan merupakan tempat kedudukan titik-titik keseimbangan ko­sumen yang diakibatkan karena perubahan tingkat pendapatan (ceteris paribus).  Dalam konteks analisis perilaku konsumen, pendapatan konsumen yang dimaksudkan di sini adalah pendapatan yang telah dialokasikan oleh konsumen untuk membeli produk-produk tertentu.  Dengan demikian perubahan pendapatan diharapkan akan mengubah perubahan anggaran pengeluaran untuk membeli produk-produk yang dipilih konsumen itu. 60

61  Konsep hubungan antara kurva konsumsi-pendapat- an dan kurva Engel dapat dijelaskan secara hipotesis sebagai berikut. Misalkan bahwa seorang distributor (konsumen) mengalokasikan dana Rp per bulan untuk membeli produk ban BS (X) dan GD (Y) untuk dijual kembali. Misalkan bahwa harga pem- belian per unit pembelian dari pabrik, masing- masing Rp Pada tingkat pengeluaran Rp , misalkan bahwa titik keseimba- ngan distributor (konsumen) yang memaksimum- kan utilitas atau kepuasan adalah dengan mem-- beli produk ban BS (X) sebanyak 20 dan produk ban GY (Y) sebanyak 20 unit; katakanlah titik ko- mbinasi ini (X = 20; Y = 20) sebagai titik A. 61

62  Selanjutnya katakanlah setelah tiga bulan kemudian terjadi peningkatan penjualan ban sehingga alokasi anggaran pe- ngeluaran distributor untuk pembelian dari pabrik meningkat menjadi sebesar Rp per bulan. Juga diasumsikan bahwa harga produk ban BS (Px) dan produk GY(Py)) adalah tetap sebesar Rp per unit.  Pada tingkat pengeluaran Rp per bulan itu, mi- salkan bahwa titik keseimbangan distributor yang memaksi- mumkan utilitas adalah meluilui membeli produk ban BS (X) sebanyak 25 unit per bulan produk ban GY (Y) sebanyak 25 unit perbulan; katakanlah titik kombinasi ini (X = 25; Y = 25) sebagai titik B. 62

63  Selanjutnya lagi, kita mengasumsikan anggaran penge- luaran distributor pembelian ban dari pabrik meningkat menjadi sebesar Rp per unit. Juga diasumsi- kan bahwa harga produk ban BS (P x ) dan produk GY (P y ) adalah tetap sebesar Rp per unit. Pada tingkat pegeluaran Rp per bulan itu, misalkan bahwa titik keseimbangan distributor yang memaksimumkan utili- tas adalah dengan membeli produk ban BS (X) sebanyak 30 unit per bulan dan ban GY (Y) sebanyak 30 unit perbu lan; katakan titik kombinasi, X = 30; Y = 30 sebagai titik C.  Mekanisme di atas dapat ditunjukkan dalam Gambar berikut, sedangkan hubungan antara permintaan produk ban tertentu, katakanlah ban BS (X), dan katakan penge- luaran (atau pendapatan yang dialokasikan untuk pembe- lian ban) dari tributor ditun j ukkan dalam Tabel : 63

64 No.Titik Kombinasi Pengeluan (Rp) Jml Permintaan 1.A B C Gb.di samping. Penurunan Kurva Engel dari Grafik Konsumsi-Pendapatan pada Kurva Keseimbangan Konsumen Tabel. Skedul Permintaan Produk Ban BS (X) pada berbagai Tingkat Pengeluaran (Pendapatan yang Dialokasikan) Konsumen Dari Gambar maupun Tabel di atas tampak bahwa hubungan antara anggaran pengeluaran (pendapatan yang dialokasikan) konsumen dan kuantitas konsumsi adalh positif untuk produk-produk normal seperti : ban, pelengkapan mobil lainnya,tv,dll 64

65 4.8. Langkah-Langkah dalam Riset Kepuasan Konsimen  Manajer yang berada dalam manajemen bisnis total harus mengetahui tentang perilaku konsumen dalam mengkonsumsi produk yang dijual perusahaan di pasar yang amat sangat kompetitif sekarang ini.  Upaya untuk mengetahui perilaku konsumen dalam mem- beli produk-produk yang ditawarkan, dapat dilakukan mela- lui suatu riset kepuasan konsumen.  Alat-alat riset kepuasan konsumen bervariasi dari seder- hana sampai kompleks yang mempelajari secara menda- lam tentang persepsi konsumen terhadap suatu produk  Riset kepuasan konsumen dapat dilakukan menggunakan metode pengumpulan data melalui wawancara langsung, melalui surat, melalui telepon, clan lain-lain. Pilihan terha- dap instrumen pendekatan ini sangat tergantung pada ber- bagai pertimbangan, sebagai berikut: 65

66 1. Kebutuhan untuk memperoleh data dari segmen yang berbeda dalam populasi. 2.Lingkupan atau cakupan geografi. 3. Kebutuhan untuk mengetahui identitas responden sebagai referensi di masa yang akan clatang. 4. Kompleksitas dari informasi yang dibutuhkan. 5. Banyaknya tenaga bantuan sebagai pewawancara yang tersedia. 6. Kuantitas dari informasi yang diperlukan. 7. Kecepatan untuk memperoleh data. 8. Dana yang tersedia untuk pengumpulan data. 9. Preferensi personal dari pewawancara atau peneliti. 66

67 Metode pengumpulan data menggunakan instru- men telepon memiliki beberapa keuntungan seperti: mudah memperoleh daftar telepon, peneliti dapat membantu respon- den dengan saran dan petunjuk, informasi dapat diperoleh secara cepat. Sedangkan kelemahannya adalah: informasi visual tidak diperoleh, serta lamanya waktu pengumpulan data menjadi pendek karena responden akan menjadi lelah (tidak dapat berbicara lama melalui telepon, hambatan komunikasi, dll.). Survei menggunakan surat yang dikirimkan kepada konsumen relatif lebih murah dalam biaya per responden dan hal ini menjadi efektif apabila data yang diperlukan bersifat sederhana dan langsung dapat dijawab. Bagaimana pun juga kita akan menghadapi kesulitan untuk memperoleh daftar nama-nama konsumen yang tepat untuk dikirimi surat survei, tingkat respon biasanya rendah, waktu pengumpulan data menjadi lebih lama, informasi dapat menjadi tidak lenkapapbila responden gagal keliru menjawab pertanyaan 67

68 Pendekatan wawancara langsung dalam riset kepu- asan konsumen bermanfaat apabila isu-isu yang akan diteliti bersifat kompleks atau sensitif atau bila pewawancara me- mandang perlu untuk menerangkan lebih jauh tentang perta- nyaan-pertanyaan yang ada. Kelemahan dari teknik ini ada- lah membutuhkan waktu pengumpulan data yang panjang serta biaya yang dikeluarkan relatif lebih tinggi karena kita harus mem biayai pewawancara untuk menemui konsumen secara langsung di tempat kerja. Pada dasarnya proses riset kepuasan konsumen akan mengikuti beberapa langkah sbb.: 1. Definisikan masalah manajemen kualitas yang dihadapi. Langkah pertama riset kepuasan konsumen adalah menentukan isu utama apa dari kepuasan konsu men yang perlu dikaji kembali, hal mana mungkin mencakuppengembangan atau pencarian solusi awal yang kemudian dapat diuji melalui riset itu. 68

69 2. Menetapkan sasaran atau tujuan dari riset itu. Tujuan dari riset harus menspesifikasikan bagaimana data dikumpulkan yang akan memberikan kontribusi dalam solusi terhadap masalah manajemen yang telah didefinisikan pada langkah pertama di atas. 3. Mencari data sekunder. Sebelum memulai mengum- pulkan data primer dari konsumen, seyogianya kita mengumpulkan data sekunder yang mungkintersedia di mana hasil-hasil yang diperoleh dari data sekunder itu dapat menjadi pertimbangan atau landasan dalam pengumpulan data primer atau mungki dalam meru-muskan kembali sasaran atau tujuan dari riset itu. 4. Melaksanakan riset eksplorasi. Riset pendahuluan yang bersifat eksplorasi terhadakelompok-kelompok terteht - u atau sejumlah responden yang terbatas jumlahnya se baiknya dilakukan, di mana hasil-hasil riset pendahuluan yang pada umumnya 2. Menetapkan sasaran/tujuan riset Tujuan dari riset harus mens- peskasikan bagaimana data dikumpulkan yang akan memberikan kontribus idtaa solusi terhadap masalah manajemen yang telah didefinisikan pada langkah pertama di atas. 3. Mencari data sekunder. Sebelum memulai mengumpulkan data primer, seyogianya kita mengumpulkan data sekunder yang mungkin telah tersedia di mana hasil-hasil yang diperoleh dari data sekunder itu dapat menjadi pertimbangan atau landasan dalam pengumpulan data primer atau mungki dalam merumus- kan kembali sasaran atau tujuan dari riser itu. 4. Melaksanakan riset eksplorasi. Riset pendahuluan yang ber- sifat eksplorasi terhadap kelompok-kelompok tertehtu atau se- jumlah responden yang terbatas jumlahnya se baiknya dilaku- kan, di mana hasil-hasil riset pendahuluan yang pada umumnya bersifat kualitatif itu dapat dipergunakan sebagai landasan atau pertimbangan dalam memperjelas atau mempertajam isu-isu utama yang akan diteliti dalam ris kepuasan konsumen itu. 69

70 5. Merencanakan strategi pengumpulan data primer. Dalam tahap ini memerlukan pertimbangan yang berkaitan dengan: bagaimana data seharusnya dikumpulkan (menyangkut metode pengumpulan data), siapa yang menjadi responden apakah konsumen individual atau kelompok, dan ukuran sampel atau contoh (sample size berkaitan dengan banyaknya responden yang diteliti atau diamati. 6. Merancang instrumen riset kepuasan konsumen, berkaitan dengan merumuskan pertanyaan-pertanyaan dalam daftar pertanyaan (kuesioner) serta petunjuk pengisian atau wawancara. 7. M elaksanakan pengumpulan data primer. S etelah selesai merancang kuesioner ian menetapkan banyaknya konsumen yang harus dihubu- ngi, kita meminta konsumen itu untuk menjawab atau memberikan respon berkaitan dengan pertanyaan yang ada dalam daftar pertanya- an (kuesioner). 70

71 8. Proses dan analisis data berkaitan dengan tabulasi dan analisis terhadap data yang :elah dikumpulkan dari konsumen. 9. Interpretasi dan implementasi hasil riset. Setelah evaluasi terhadap hasil-hasil riser

72 Survey secara teratur kepada pemilik mobil berkaitan dengan kriteria yang digunakan m ereka unmemilih penjual atau distributor ban. Terdapat tujuh kriteria terpenting yang di-in dari tertinggi sampai terrendah, sebagai berikut: 1. Harga 2. Menawakan pelayanan cepat 3. Orangng dapat dipercaya 4. Toko atau tempat yang menarik 5. Menawarkan jaminan terhadap produk ban : 7. Pemilihan berdasarkan nama atau merk ban 8. Memperhatikan waktu yang tepat Berdasarkan hasil survei pasar yang dilakukan secara teratur, Goodyear membagisegmen pasar pembeli ban ke dalam empat kategori, yaitu: price-constrained buyers,eoriented buyers, quality buyers, dan com- modity buyers. Dalam survei yang dilakukan oleh Goodyear pada tahun 1991 diketahui bahwa ban-ban Michelin memiliki image 2 lebih kuat di antara value-oriented and quality buyers, sedangkan ban-ban Good- year memiliki image yang lebih kuat di antara price-constrained buyers and commodity buyers I 72

73 Hasil survei juga menunjukkan bahwa persentase konsumen yang tidak mengetahui ban merk apa yang direncanakan untuk dibeli pada masa yang akan datang Walk menjadi 53% pada tahun 1992, dibandingkan 36% pada tahun Indikator ini menunjukkan bahwa kompetisi dalam industri ban semakin tinggi, sehingga tingkat loyalitas konsumen terha- dap ban-ban tertentu menjadi berkurang karena konsumen dapat beralih ke ban-ban merk lain dengan kualitas dan harga yang same. Hasil survei yang dilakukan Goodyear memperlihatkan bahwa pemilik mobil yang menggunakan ban Michelin adalah yang paling loyal, diikuti pemilik mobil yang menggunakan ban Goodyear. Pengalihan di antara merk ban dari pemilik mobil tahun 1991 berdasarkan survei yang dilakukan oleh Goodyear ditunjukkan dalam Tabel berikut ; Tabel. Pengalihan Di antara Merk Ban dari Pemilik Mobil, 1991 Merk Ban yang Diganti Merk Ban yang Dibeli BSFSGyMMbPITotal Bridgestone (BS)29%4%8% 7%43%100% Firestone (FS) Goodyear (Gy) Michelin (M) Minor brands (Mb) Private label (Pl)

74 Dari tabel di atas, tampak bahwa 39% dari pemilik mobil yang menggunakan ban Goodyear membeli ban merk Goodyear untuk meng- ganti ban Goodyear yang dipakai itu. Persentase ini dalam Tabel dapat dijadikan ukuran loyalitas dari konsumer pemilik mobil dalam membeli ban merk tertentu untuk mengganti ban yang dipakainya. Persentase tertinggi adalah "private label", kemudian diikuti oleh Michelin, dan selanjutnya adalah Goodyear. Informasi lain tentang Goodyear adalah pengenalan produk baru Aquatred yang diumumkan pada permulaan tahun 1990-an. Pada tahun 1989, Goodyear memulai proyek NEWEX, guna mengembangkan ban model baru dari Goodyear. Ban Aquatred yang merupakan produk baru dari Goodyear dikembangkan setelah membandingkan 10 disain yang berbeda tentang performansi dan preferensi konsumen. Menurut Goodyear, the Aquarred's tread design menyalurkan air keluar dari bawahban,mengurangi hydroplaning dan meningkatkan daya cengkeram ban dalam kondisi basah. Goodyear merencanakan untuk menjual Aquatred dengan jaminan mil, serta memposisikan ban jenis ini pada pasar segmen atas. 74

75 Ban jenis terakhir dikenal mampu meningkatkan daya cengkeram dalam kondisi basah pada segmen pasar atas adalah Uniroyal Rain Tire yangdiperkenalkan pada awal tahun 1970-an Ketika Goodyear pertama kali memperke- nalkan Aquatred di Amerika Serikat, menimbulkan pemi- kiran skeptis apakah konsumen cukup siap untuk memba- yar lebih dari US$ 95 per ban jenis ini. Namun waktu yang membuktikan, bahwa setelah dua tahun diperkenalkan, penjualan ban jenis Aquatred menunjukkan peningkatan melebihi unit. Sebanyak 14 penghargaan telah diterima Goodyear berkaitan dengan ban jenis Aquatred ini. Pada tahun 1994, Eagle Aquatred diumumkan pada "Geneva Motor Show for high performance saloons". 75

76  Ban ketiga dari Goodyear yang menggunakan teknologi aquachannel diperkenalkan pada bulan Juni 1994, dengan harga yang lebih rendah, sekitar US$ 30 lebih kecildaripada ketika Aquatred pertama kali diperkenalkan, serta jaminan masa pakai hinga mil.  Chairman Goodyear, Stanley Gault menyatakan bahwa Goodyear merupakan pemimpin untuk kategorl ban-ban yang memiliki daya cengkeram tinggi dalam kondisi basah.  Dalam suatu survei pasar yang dilakukan, Goodyear menanyakan tentang daya cengkeram dalam kondisi jalan basah kepada pengemudi mobil yang menggunakan salah satu ban Aquatred atau Invicta GS, jenis ban Goodyear lainnya innya yang paling mahal. Hasil survei itu ditunjukkan dalam Tabel berikut: 76

77 Tabel ;Respons Pengemudi Mobil yang Menggunakan Ban Aquatred dan Invicta GS ` Dari tabel diatas, tampak bahwa ban aquatred memiliki respons yang tidak berbeda dibandingkan dengan ban invicta GS (jenis ban Good- year yang paling mahal). PembeliGoodyear aquatred mungk i n akan menggant i ban ini dari pesaing lain, karena memiliki keunggulan balk dari segi harga maupun keandalan daya cengkeram dalam kondisi jalan basah. survei lain yang dilakukan Good-Year untuk memban- dingkan perilaku pembeli ban aquatred dan Invicta GS ditun j uk-an dalam tabel iv berikut : 77

78 78

79 79

80 Berbagai informasi tentang perilaku pembeli Aquatred dan Invicta GS memperickan bahwa ban-ban Goodyear dapat diandalkan untuk merebut pasar ban mobil iumpang di maser datang. Kompetisi dalam pasar ban mobil penumpang selama ini gat ketat terutama di antara tiger industri ban kelas dunia, yaitu: Michelin, Bridgeae, clan Goodyear. Tingkat loyalitas konsumen terhadap Goodyear cukup tinggi, -u sekitar 38% pembeli Aquatred dan 51% pembeli Invicta GS mengganti kembali -ban Goodyear yang dipakai sebelumnya. 80

81 1.BUDI adalah seorang mahasiswa STIE INDONESIA EMAS yang bermukim di Badung, memiliki anggaran pengeluaran bulanan yang terbatas clan hanya mengkonsumsi makanan tradisional (X) dengan harga Rp per porsi clan makanan cepat- saji/fastfood (Y) dengan harga Rp per porsi. Makanan tradisional yang dikonsumsi oleh Budi terakhir kall menambah 100 util pada skedul utilitasnya. sedangkan makanan cepat-saji yang dikonsumsl oleh Budi terakhir kall menambah 125 util pada skedul utilitasnya. a. Apakah BUDI telah melakukan kombinasi pilihan makanan tradisional (X) clan makanan cepat-saji (Y) selama ini untuk memaksimumkan utilitas atau kepuasan totalnya? Berikan alasan atas jawaban Anda itu. b.Tindakan apa yang harus dilakukan BUDI agar dalam kondisi seperti di atas, IZL dapat memaksimumkan utilitas atau kepuasan totalnya? Berikan jawaban Anda dengan mengacu pada konsep memaksimumkan kepuasan konsumen. 81

82 2. LANNY adalah seorang mahasiswa STIE INDONESIA EMAS yang bermukim (di Bandung dan akan segera menempuh ujian tiga mata kullah, yaltu: Teori Ekonomi Mikro, Matematika, dan Statistika. Waktu belajar yang tersisa hanya enam jam efektif Utilitas atau kepuasan total LANNY dalam hal ini adalah memperoleh nilai rata-rata setinggi mungkin dalam tiga mata kuliah itu agar dapat diijinkan untuk mengambil mata kuliah Ekonomi Manajerial pada semester berikut. Persyaratan unt"' menglkuti mata kuliah Ekonomi Manajerial adalah apabila nilai rata-rata dari ketiga mata kuliah tersebut sama dengan atau lebih besar daripada 70. Keputusan manajerial LANNY dalam hal ini adalah bagaimana menentukan kombinasi pilihan waktu belajar untuk ketiga mata kuliah itu agar memperoleh kepuasan maksimum (ndai rata-rata maksimum) berdasarkan waktu belajar yang terbatas (6 jam efektif). 82

83 Berdasarkan perkiraan pada semester lalu yang memiliki tingkat ketepatan sangat balk, LANNY mampu memperkirakan bahwa nilal-nilai ujian yang akan diperole'--' tergantung pada waktu yang di, alokaslkan pada setiap mata kuliah itu. Skedul alokas: waktu dan perkiraan nilai ujian yang akan diperoleh dari ketiga mata kuliah itu d), tunjukkan dalam Tabel 1. a.Tentukan bagaimana LANNY harus mengalokasikan waktu belajar yang efek dari ketiga mata kuliah di atas agar memberikan kepuasan total maksimum? b.Berapa perkiraan nilai rata-rata ujian dari ketiga mata kuliah di atas, berdasa:- kan pilihan alokasi waktu belajar yang clitetapkan oleh LANNY? c.Apakah LANNY memiliki peluang untuk dapat mengikuti kuliah EkonoML Manajerial pada semester berikut berclasarkan keputusan manajerial yang ambil oleh LANNY di atas. 83

84 84


Download ppt "KONSDEP DASAR PERILAKU KONSUMEN Wasis A.Latief 1."

Presentasi serupa


Iklan oleh Google