PERANCANGAN STRATEGI PERIKLANAN & MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA

Objektif Di akhir topik ini, anda seharusnya dapat: 1. mentakrifkan konsep-konsep objektif, strategi dan taktik dalam konteks periklanan dan komunikasi pemasaran; 2. mengenal pasti pelbagai pendekatan dalam penentuan objektif komunikasi pemasaran; 3. memahami gelagat pengguna dan data-data tentang khalayak/prospek; dan 4. mengenali brif kreatif dan cara untuk menghasilkannya.

Peta Minda

Fikirkan sebuah iklan yang anda lihat kebelakangan ini. 1. Mula-mula fikirkan iklan dan produk yang diiklankan. Kemudian kemukakan pernyataan yang jelas tentang apa yang anda fikir sebagai objektif yang paling penting bagi iklan tersebut. Fikirkan pula objektif-objektif lain yang anda fikir boleh dianggap sebagai objektif sampingan. 4. Fikirkan bagaimanakah setiap objektif itu dicapai dan adakah anda anggap ia berkesan.

PERANCANGAN STRATEGIK Perancangan strategik ialah proses mengenalpasti objektif (iaitu apakah yang hendak dicapai?), membuat keputusan terhadap strategi (iaitu bagaimana mencapai objektif) dan implementasi taktik (iaitu perlaksaaan aktiviti-aktiviti khusus untuk mencapai objektif).

PERANCANGAN STRATEGIK Proses kreatif periklanan dipandu oleh matlamat serta objektif khusus dan memerlukan pembinaan strategi atau pelan tindakan bagi mencapai tujuan tersebut. Pembinaan strategi kreatif sebenarnya bermula dengan penilaian yang teliti tentang analisis situasi atau situasi pemasaran serta penentuan mesej yang ingin disampaikan kepada khalayak sasaran.

PERANCANGAN STRATEGIK Selain itu strategi kreatif juga perlu diasaskan pada beberapa faktor yang dihuraikan dalam brif kreatif (creative brief) atau platform naskhah (copy platform)

PELAN PERIKLANAN DAN PEMASARAN Perancangan komunikasi pemasaran merupakan proses untuk menentukan keputusan penting yang berkaitan dengan khalayak, bajet, objektif, strategi dan taktik.

Kandungan Pelan Pelan pemasaran adalah satu dokumen yang menggariskan strategi yang akan digunakan. Terdapat beberapa langkah dalam penyediaan pelan pemasaran yang lengkap; antaranya adalah: ANALISIS SITUASI OBJEKTIF PEMASARAN KHALAYAK SASARAN STRATEGI/TAKTIK

Elemen Keterangan Analisis Situasi Analisis organisasi, analisis pesaing, analisis konsumer, analisis pasaran, analisis produk Sasaran Profil demografi, geografi, psikografi, behavioristik Sumber Sumber manusia, sumber kewangan, sumber masa (3M – men, money, minutes) Objektif Pendekatan AIDA, Model SMARRTT Strategi Unique Selling Proposition (USP), aktiviti kompetitif. Selain itu – strategi mesej dan strategi media. Taktik Aktiviti-aktiviti khusus yang dapat membawa ke arah tercapainya objektif (contohnya: IMC) Implementasi Kerja-kerja harian ke arah mencapai objektif Penilaian dan Kawalan/ pengukuran Penilaian: Apakah yang dijangka untuk berlaku, apa yang berlaku, apa kesan kolektif dan kesan individu, apa alasan kejayaan atau kegagalan, apa pengajaran daripada kempen, apa yang akan berlaku seterusnya? Pengukuran: Amalan pembelian, sikap pada jenama, persepsi/ imej jenama, kesedaran pada jenama, sikap terhadap iklan, ingatan tentang iklan, pendedahan pada iklan.

Menentukan Objektif Objektif mempunyai nilai yang sangat penting dalam proses mencari atau menyediakan arah sesebuah kempen iklan atau kempen komunikasi pemasaran. Melalui objektif maka kita dapat menentukan strategi dan taktik. Objektif penting bagi operasi perancangan pada setiap peringkat perniagaan.

Model AIDA Model AIDA memperlihatkan tahap-tahap yang dilalui oleh seseorang pelanggan sebelum ia membuat keputusan pembelian dan objektif komunikasi pemasaran mungkin dapat dikaitkan dengan tahap-tahap ini: Attention Interest Desire Action

Model SMARRTT Ciri-ciri objektif yang baik dapat diterangkan dengan menggunakan model SMARRTT iaitu akronim bagi: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Relevant, Targeted dan Timed.

Penentuan Objektif Objektif berdasarkan jualan Aliran ini berpendapat bahawa komunikasi pemasaran menjadi tidak bernilai tanpa hasil-hasil dalam jualan. Sebarang perubahan yang berlaku pada pengguna sebagai kesan mesej yang disampaikan tidak akan berguna selagi pembelian tidak berlaku.

Penentuan Objektif Objektif berdasarkan komunikasi Aliran komunikasi memberi tumpuan pada angkubah komunikasi yang penting sebelum pembelian berlaku. Cth: pandangan positif tentang syarikat, jenama atau produk, menukar persepsi dan sebagainya. Dengan demikian, komunikasi perlu berlaku untuk menimbulkan kesedaran, pengetahuan dan keyakinan.

Model fikir-rasa-buat (think-feel-do) Proses membuat keputusan juga mungkin dibuat berdasarkan tiga laluan iaitu laluan kognitif, afektif atau perlakuan iaitu seperti dalam model fikir/rasa buat.

Tema Iklan Tema merupakan idea asas kepada sesuatu iklan, yang juga menjadi panduan kepada penulis kapi dalam membina elemen-elemen lain dalam penulisan kapi secara berkesan. Tema kempen adalah penting dalam menentukan kejayaan sesebuah iklan.

Tema Iklan Dengan lain perkataan, tema boleh juga diibaratkan sebagai nadi kepada sesuatu iklan, yang memastikan sesuatu iklan itu bertenaga, bermutu dan mempunyai daya tarikan yang tinggi. Tema akan menentukan kesinambungan iklan atau jenama produk secara berterusan.

Rangsangan Pengguna Pengguna melakukan sesuatu akibat didorong oleh rangsangan-rangsangan tertentu. Pengiklan perlu memahami apakah gelagat pengguna dan apakah elemen-elemen yang merangsang mereka membuat keputusan untuk mendapatkan sesuatu produk.

Rangsangan Pengguna Antaranya rangsangan yang bersifat: keperluan segera, bersifat keperluan asas dan bersifat memenuhi naluri semula jadi memenuhi tuntutan persekitaran dan budaya.

Dorongan Keterangan Kemahuan tanpa batas Keinginan untuk mendapatkan wang, kuasa, prestij, kecekapan dan memiliki sesuatu. Keselesaan Keinginan untuk mendapatkan keselesaan fizikal, berehat, masa lapang dan ketenangan fikiran. Kemudahan Keinginan untuk mengelak daripada beban kerja, atau mahu melakukan kerja secara mudah. Rasa ingin tahu Keinginan untuk menikmati pengalaman baru. Ego Keinginan untuk menjadi terkenal, popular dan kelihatan menarik. Kebajikan dan Kegembiraan Keluarga Keinginan melakukan sesuatu sebagai sebuah keluarga, untuk menggembirakan ahli keluarga dan mahu melihat anak-anak membesar dengan selamat. Ketakutan/Kebimbangan Rasa ingin selamat daripada kesakitan, kematian, kemelaratan, hilang harta, kecantikan dan kehilangan mereka yang tersayang. Kesihatan Keinginan untuk sentiasa sihat dan cergas. Idola Keinginan untuk menjadi seperti orang yang kita kagumi. Cinta dan Nafsu Keinginan untuk disayangi dan menyayangi, keinginan menikmati hubungan jantina yang normal. Rangsangan Minda Keinginan meningkatkan kemampuan berfikir dan daya analisis. Keseronokan Keinginan untuk bergembira, melancong, berseronok dan berhibur.

Keistimewaan Produk Salah satu strategi mesej ialah melalui penonjolan ciri keunikan produk iaitu penekanan kepada ciri keistimewaan atau kelainan produk yang dipasarkan dan berusaha menjadikan keunikan berkenaan sebagai suatu daya tarikan. Keunikan dalam konteks pemasaran bermakna fakta positif atau manfaat sesuatu produk yang diiklankan, yang tidak terdapat pada produk-produk saingannya. Dalam periklanan, ia dikenali sebagai USP.

Maklumat Tentang Produk Manfaat Produk Manfaat produk berkaitan dengan apa yang diperoleh pengguna hasil daripada pembelian dan penggunaan produk tersebut.

Maklumat Tentang Produk 2) Peletakan Produk (Product Positioning) - Pada asasnya soalan-soalan berikut berkaitan dengan usaha memberi kedudukan kepada produk tersebut: Apakah barangan/ produk yang dipasarkan? Kepada siapa barangan/ produk berkenaan ditujukan Bagaimana anda mahu pengguna berfikir mengenai produk tersebut?

Maklumat Tentang Produk

Mengenal Pasti Prospek Prospek merupakan pelanggan yang berpotensi untuk membeli sesuatu produk yang dipasarkan. Secara ringkasnya, pengiklan perlu mengetahui latar belakang kumpulan sasar atau prospek pembelinya dengan terperinci.

Kedudukan Kewangan dan Ciri Pembelian Tahap-tahap dalam Putaran Hayat Keluarga Disesuaikan daripada Hooley & Saunders (2003) Tahap Kedudukan Kewangan dan Ciri Pembelian Bujang Sedikit masalah kewangan, berorientasi rekreasi, percutian, hiburan luar rumah Baru Berumah tangga Lebih baik kewangannya, dua sumber pendapatan, membeli rumah, membeli beberapa produk tahan lama Keluarga Beranak Kategori Satu Kemuncak pembelian rumah, tekanan kewangan meningkat, mungkin satu sumber pendapatan, membeli barang keperluan rumah tangga Keluarga Beranak Kategori Dua Kedudukan kewangan meningkat, pasangannya bekerja sesetengahnya Keluarga Beranak Kategori Tiga Kedudukan kewangan baik,menambah pembelian produk rumah tangga Keluarga Tanpa Anak Kategori Satu Kemuncak pemilikan rumah, muncul semula minat mengembara dan aktiviti rehat dan rekreasi, membeli barang mewah Keluarga Tanpa Anak Kategori Dua Pendapatan berkurang secara drastik, memerlukan perkhidmatan perubatan Solitary survivor Satu Pendapatan baik tetapi cenderung untuk menjual rumah Solitary survivor Dua Keperluan khusus bagi penjagaan perubatan, memerlukan kasih sayang dan kemesraan

PEMBENTUKAN BRIF KREATIF Brif kreatif merupakan dokumen bertulis yang ringkas yang bertujuan untuk menyatakan semua perkara penting yang diperlukan oleh pasukan kreatif untuk menghasilkan idea kreatif dan kempen komunikasi pemasaran, menyediakan pelan atau senarai semak yang penting untuk dijadikan panduan dalam pembentukan mesej periklanan atau kempen periklanan.

Pembentukan Brif Kreatif Persoalan-persoalan berikut digunakan sebagai panduan kepada perancangan kreatif: Apakah matlamat yang hendak dicapai daripada kempen pemasaran sesuatu produk atau perkhidmatan? Siapakah khalayak sasar kempen yang akan dijalankan? Dengan kata lain, kepada siapa iklan berkenaan akan ditujukan?

Pembentukan Brif Kreatif Apakah manfaat penggunaan produk; adakah produk atau perkhidmatan itu unik dan menarik? Apakah media yang akan digunakan? Bagaimana kita boleh meletakkan (position) produk atau perkhidmatan? Apakah strategi kreatif yang terbaik untuk iklan berkenaan?

Terima Kasih