POLITIK WARNA KULIT PEREMPUAN DALAM IKLAN DI INDONESIA Ujian Seminar III Ira Wirasari 37011009

Pertanyaan Penelitian 1. Bagaimana struktur dan gagasan dalam iklan kosmetik pada media televisi dalam menciptakan ideologi warna kulit pada kaum perempuan di Indonesia? 2. Bagaimana politik warna kulit di dalam struktur dan gagasan iklan kosmetik pada media televisi dalam menciptakan hegemoni warna kulit perempuan? 3. Bagaimana persepsi/ pemahaman kaum perempuan mengenai politik warna kulit perempuan dalam iklan kosmetik pada media televisi, seperti isu ketidakadilan pada kaum perempuan, domestifikasi, patriarki dan sebagainya?

Kerangka Penelitian

Bab II Tinjauan Pustaka 2.1 Teori Politik Kebudayaan; 2.1.1 Teori Politik Tanda 3 wilayah penting di dalam semiotika, yakni tanda itu sendiri, hal ini berkaitan dengan beragam tanda, seperti cara mengantarkan makna serta cara menghubungkannya dengan orang yang menggunakannya. Yang kedua adalah kode atau sitem dimana tanda-tanda tersebut disusun, beragam kode atau tanda yang berbeda dibangun untuk mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam sebuah kebudayaan, dan yang terakhir adalah kebudayaan dimana kode dan tanda itu beroperasi.

2.1.2 Teori Politik Warna Kulit Perempuan Pembedaan terhadap warna kulit di Indonesia mulai dibicarakan, ditandai dengan terbitnya buku Becoming White, oleh Aquarini Priyatna Prabasmoro yang mengupas tentang representasi ras, kelas, feminitas dalam iklan sabun dan juga buku Pesona Barat, Analisis Kritis-Historis Tentang Kesadaran Warna Kulit di Indonesia yang ditulis oleh Vissia Ita Yulianto.

2.1.3 Teori Ideologi Pengguna Ideologi Tanda Mitos&Konotasi Signifikasi Sumber: Cultural and Communication Studies, John Fiske. Perempuan/Masyarakat Arti kecantikan,dsb Visual Iklan Whitening vs Tanning

Terdapat beragam definisi dari ideologi, Raymond Williams di dalam buku Cultural and Communication Studies, menemukan tiga penggunaan utama, yakni: Suatu sistem keyakinan yang menandai kelompok atau kelas tertentu. Suatu keyakinan ilusioner-gagasan palsu atau kesadaran palsu-yang bisa dikontraskan dengan pengetahuan sejati atau pengetahuan ilmiah. Proses umum produksi makna dan gagasan.

2.1.4. Teori Hegemoni (Antonio Gramsci) Hegemoni secara fundamental menyangkut tindakan memproduksi suatu wawasan dunia, suatu filsafat dan wawasan moral yang diterima oleh kelas-kelas dan kelompok-kelompok lain yang rendah dan beraliansi. Kebutuhan pria, wanita dan anak-anak di derivasi dari pandangan biologis tentang hakikat manusia pertama-tama adalah kebutuhan-kebutuhan fisiknya, diikuti oleh pandangan sosial psikologis tentang pengaturan sosial, ekonomi, dan politik yang akan memungkinkan orang-orang utnuk berkembang sebagai manusia yang kreatif.

Alur kerja hegemoni diaplikasikan kepada permasalahan: Ide Hegemoni (Gagasan Kreatif) Area Consent (penerimaan) Ide 1 Kelas, ras, usia, budaya Ide 2 Ideologi Warna Kulit Dominan Masyarakat (perempuan) Ide 3 Hegemoni Ide 4 Ide N

2.2. Teori Kecantikan Perempuan (Naomi Wolf) Perempuan harus mampu menekankan aspek kemandirian, kesetaraan, indepedensi perempuan, hak menentukan pilihan, sekaligus melakukan politik pemaknaan.

2.2.1 Kajian Perempuan Dalam Iklan Dalam konteks feminitas dan seksualitas wanita dalam iklan, tubuh wanita dikonstruksi untuk menyesuaikan dengan selera pasar, yang dalam hal ini pasar adalah kuasa yang menentukan apakah bentuk seksualitas atau feminitas (termasuk kecantikan, bentuk tubuh, jenis rambut dan sebagainya) diterima atau tidak.

2.2.2 Pandangan Pengiklan Terhadap Penggunaan Perempuan Di Dalam Iklan Kosmetik Televisi yang amat padat modal yang tidak mungkin untuk diharapkan menyetop iklan-iklan yang menyudutkan femininitas perempuan seperi produk pelembab tubuh sekaligus memutihkan atau pembalut wanita sehari-hari, karena iklan inilah yang menjadi penyumbang bagi kelangsungan hidup industri ini. (Gadis Arivia, Jurnal Perempuan)

2. 3 Teori periklanan (Max Sutherland dan Alice K. Sylvester) Pada dasarnya sebuah iklan harus dapat memotivasi orang untuk memikirkan pesan, merasakan sesuatu dari brand dan melakukan sesuatu, misalnya mencoba atau membelinya. Pendekatan ini pada dasarnya juga langkah demi langkah.Tiga efek kunci, atau tiga domain utama dalam pendekatan ini yaitu: 1. Persepsi, 2. Belajar, 3. Persuasi. Efek iklan yang diharapkan adalah pesan dapat menyentuh persepsi konsumen (perhatian, minat) mendidik mereka (berpikir, belajar), dan membujuk mereka (mengubah sikap dan perilaku) pada saat yang bersamaan.

2.3.1 Teori Strategi Iklan Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H. (Suhandang, 2005; 30) 2.3.2 Teori Gagasan Iklan Strategy in Advertising, Jewler dan Drewniany mengatakaDalam buku Creative n bahwa iklan perlu memuat pesan persuasif yang meyakinkan orang untuk bertindak. Agar kreatif menurutnya, sebuah iklan harus menciptakan koneksi yang relevan dengan audiensinya dan menyajikan ide-ide yang menjual dengan cara yang tidak terduga.

2.3.3 Iklan televisi Televisi sebagai salah satu media massa menyampaikan suatu studi yang terkait dengan teks, khalayak, dan makna (Hartley, dalam Burton, 1999). 2.3.4 Iklan kosmetik Di Televisi Suatu citra dibentuk dengan menggunakan model iklan perempuan yang cantik yang bertujuan untuk menguasai pasar dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk kosmetik mereka (Ángel, Blackwell dan Miniard,1992:16).

2.4 Teori Semiotika Denotasi cenderung digambarkan sebagai makna yang definitional, literal (harfiah), jelas atau commonsense dari tanda sesungguhnya. Konotasi dipakai menunjuk pada asosiasi-asosiasi sosio kultural dan personal (ideologi, emosi, dll) dari tanda. Khususnya berkaitan dengan kelas/status sosial. Usia, gender, etnisitas dari intrepreter. Mitos memistifikasi atau mengaburkan asal-usulnya sehingga memiliki dimensi sosial atau politik. Narasi dan durasi di dalam struktur iklan.

2.5 Teori Persepsi

Prosedur (tata cara) penelitian: Teori Hegemoni Antonio Gramsci Teori Ideologi (pendekatan cultural studies) Iklan a Gagasan Iklan a Iklan b Gagasan iklan b Ideologi Dianalisis dengan menggunakan metode semiotika Politik Iklan c Gagasan iklan c Hegemoni Persepsi Iklan d Gagasan iklan d Focus group discussion Iklan N Gagasan iklan N Masyarakat (kaum perempuan) Tujuan:untuk membaca rangkaian tanda-tanda dalam iklan sehingga mendapatkan analisis mengenai struktur dan gagasan dalam masing-masing iklan. Ras, usia, kelas, budaya

Bab III Iklan Olay Total Effect & Sari Ayu Iklan tersebut menggunakan perempuan Indonesia sebagai model iklannya. Iklan tersebut ditayangkan di televisi Indonesia pada tahun 2011-2013. Iklan tersebut mengangkat tema mengenai warna kulit perempuan dan merepresentasikan keragaman warna kulit perempuan.

Bab IV Analisa Iklan Kosmetik & Pemahaman Perempuan Terhadap Iklan Kosmetik

4.1 Analisa Struktur & Gagasan Iklan Olay Anggun Denotasi : Anggun sebagai sosoknya sendiri Konotasi: Sebagai reperesentasi perempuan berkulit tidak putih dan perempuan Indonesia Mitos : Kulit hitam manis. Metonimi: Anggun mewakili warna kulit umum yang dimiliki oleh perempuan Indonesia Durasi: Ketika Anggun menceritakan keadaan kulit nya pada waktu muda dan saat ini. Gesture, mimik dan gerak tubuh

4.1 Analisis Struktur dan Gagasan Iklan Olay Nirina Denotasi: Sosok Nirina sendiri Konotasi: Sosok perempuan Indonesia Mitos: Warna kulit bukan menjadi hal penting lagi, namun lebih kepada kekencangan kulit. Durasi : Mengajak penonton kepada masa lalu dengan menceritakan pengalaman nya yang dulu (waktu muda) Gesture, mimik dan gerak tubuh.

4.1 Analisa Iklan Sari Ayu Putih Langsat Denotasi: Putih langsat Konotasi: Memperkenalkan warna kulit baru, yakni putih langsat. Mitos: Putih Langsat adalah warna kulit yang hanya dimiliki oleh perempuan Indonesia Metonimi: Putih Langsat merepresentasikan warna kulit perempuan Indonesia Durasi Gesture, mimik, body language

Salah satu ideologi dalam iklan kosmetik Olay dan Sari Ayu Putih langsat pada media televisi sebenarnya berlangsung melalui representasi mitos. Tanda visual dan jenis tanda dalam iklan tersebut tidak sesederhana mendenotasikan sesuatu hal, tetapi juga menciptakan tingkat konotasi yang dilampirkan pada tanda. Mitos menciptakan sebuah ideologi. Mitos dalam iklan tersebut tidak berarti menjadi penanda yang sama sekali netral, melainkan menjadi penanda untuk memainkan pesan-pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna asalnya.

Melalui mitos di dalam iklan tersebut, sistem makna menjadi masuk akal dan diterima apa adanya pada kaum perempuan. Nilai ideologis dari mitos muncul ketika mitos tersebut menyediakan fungsinya untuk mengungkap dan membenarkan nilai-nilai dominan yang ada dalam masyarakat.

4.2 Analisis Politik Warna Kulit Dalam Struktur Dan Gagasan Iklan

Iklan kosmetik tersebut telah berkolusi dengan industri media televisi serta ideologi yang tertanam, banyak mencerminkan budaya dan faham kapitalisme serta konsumerisme pada setiap pesan yang terselip dalam produk citraannya, akan berdampak pada penciptaan “gaya hidup” di masyrakat yang cenderung konsumtif. Iklan kosmetik dijadikan sebagai media yang merupakan alat untuk memperjuangkan konsensus/ ideologi tertentu agar sesuai benar dengan keinginan penguasa.

Perspektif Gramsci melihat bahwa untuk membuat sebuah dominasi ideologis, kelompok berkuasa (pengiklan) menggunakan kekuatan intelektual. Karena hegemoni memerlukan seperangkat kerja intelektual sebagai alat untuk melumpuhkan kesadaran kritis masyarakat sehingga dapat menerima ideologi baru. Dalam konteks komunikasi ideologi, iklan kosmetik adalah salah satu instrumen yang digunakan oleh kelas yang berkuasa (pengiklan) untuk memaksakan ideologinya. Dengan konsep hegemoni ini, iklan kosmetik dapat digunakan sebagai salah satu pembentuk opini bersama yang akan menguntungkan kelas berkuasa.

Daftar Pustaka Abar, Akhmad Zaini, 1998, Perempuan Di Mata Produsen Dan Pengiklan, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung. Batey, Ian, 2003, Asian Branding : A Great Way To Fly, Alih bahasa, Wahab, Abdul, Bhuana Ilmu Populer, Jakarta.  Bocock, Robert, 2007, Pengantar Komprehensif Untuk Memahami Hegemoni, JalaSutra, Yogyakarta. Bungin, Burhan, 2003, Analisis Data Penelitian Kualitatif, PT. RajaGrafindo Persada, Jakarta.  Durianto, Darmadi, Sugiarto, Anton WW, Hendrawan S, 2003, Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif, PT Gramedia Pustaka, Jakarta. Fiske, John, 2004, Cultural and Communication Studies, Jalasutra, Bandung. Ibrahim, Idy Subandy, 1998, Wanita dan Media, Konstruksi Ideologi Gender Dalam Ruang Publik Orde Baru, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung. Jefkin, Frank, 1996, Periklanan, Erlangga, Jakarta.  

May, Lwin dan Jim Aitchison, 2005, Clueless in Advertising, Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. Moriarty, Sandra, Nancy Mitchell, William Wells, 2011, Advertising Edisi Ke Delapan, Kencana Prenada Media Group, Jakarta. Nadjib, Emha Ainun, 1998, Dehumanisasi Wanita, Kuda Liar Industrialisme dan Kemunafikan Pembangunan, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung. Prabasmoro, Aquarini, 2006, Kajian Budaya Feminis, Jalasutra, Yogyakarta. Priosoedarsono, Subijakto, 1998, Peranan Wanita Dalam Periklanan, PT. Remaja Rosda Karya,Bandung. Rakhmat, Jalaluddin, 2001, Metode Penelitian Komunikasi, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung.  Rakhmat, Jalaludin , 2003, Psikologi Komunikasi, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung. Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester., 2005, Advertising and the mind of the consumer, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Suhandang, Kustadi, 2005, Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi, Nuansa, Bandung. 

Sutisna, SE, ME., 2002, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Bab 16, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung. Ries dan Jack Trout, 2002, Positioning: The Battle For Your Mind, PT. Salemba Empat, Jakarta. Roman, Kenerth, Jane Maas dan Martin Nisenholtz, 2005, How To Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.  Tomagola, Tamrin Amal, 1998, Citra Wanita Dalam Iklan Dalam Majalah Wanita Indonesia; Suatu Tinjauan Sosiologi Media, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung Verma,SP, 2007, Teori Politik Modern, Rajawali Pers, Jakarta. Widyatama, Rendra, 2005, Pengantar Periklanan, Buana Pustaka Indonesia, Jakarta. Wolf, Naomi, 2005, Mitos Kecantikan, Kala Kecantikan Menindas Perempuan, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Tesis Hermansyah, Mawardi, 2003, Kajian Visual Iklan Kampanye Politik PDIP dan Partai Golkar Dalam Pemilu Indonesia 1999 pada Surat Kabar Kompas dan Pikiran Rakyat, Bandung, Tesis Institut Teknologi Bandung, Bandung. Supratman, Deny, 2007, Unsur Visual Dan Unsur Verbal Pada Iklan Layanan Masyarakat Pekan Imunisasi Nasional, Tesis Institut Teknologi Bandung, Bandung. Yusuf, Pawit M., 2003, Teori –teori Belajar Behavioristik yang masih tampak dalam Aplikasi Ilmu Sosial Komunikasi, Informasi dan Perpustakaan, Tesis Universitas Padjadjaran, Bandung. Disertasi Budiwaspada, Agung Eko, 2004, Refleksi Budaya Perusahaan Periklanan Dalam Gagasan Kreatif Pesan Iklan Pada Media Televisi, Disertasi Institut Teknologi Bandung, Bandung.

Terima kasih