Mengukur Equitas Merek Dr. Suliyanto, SE, MM Program Pascasarjana Unsoed 2010.

Presentasi berjudul: "Mengukur Equitas Merek Dr. Suliyanto, SE, MM Program Pascasarjana Unsoed 2010."— Transcript presentasi:

1 Mengukur Equitas Merek Dr. Suliyanto, SE, MM Program Pascasarjana Unsoed 2010

2 KEPUTUSAN MEREK The American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai berikut: The American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai berikut: –Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.

3 Istilah Brand Brand name: Terdiri atas kata-kata, huruf, dan atau angka-angka yang dapat diucapkan. Brand name: Terdiri atas kata-kata, huruf, dan atau angka-angka yang dapat diucapkan. Brand mark: bagian dari brand yang dinyatakan dalam bentuk simbol, desain, warna atau huruf tertentu. Brand mark: bagian dari brand yang dinyatakan dalam bentuk simbol, desain, warna atau huruf tertentu. Trade mark: adalah brand yang dilindungi oleh undang-undang karena sudah didaftarkan oleh pemerintah. Trade mark: adalah brand yang dilindungi oleh undang-undang karena sudah didaftarkan oleh pemerintah.

4 Brand mark

5

6

7

8

9

10

11

12 DAYA PEMBEDA MEMILIKI KEMAMPUAN UNTUK DIGUNAKAN SBG TANDA YANG DAPAT MEMBEDAKAN HASIL PERUSAHAN YANG SATU DENGAN PERUSAHAAN YANG LAIN MEMILIKI KEMAMPUAN UNTUK DIGUNAKAN SBG TANDA YANG DAPAT MEMBEDAKAN HASIL PERUSAHAN YANG SATU DENGAN PERUSAHAAN YANG LAIN

13 Penggolongan Merek Pemilikan Pemilikan –Merk Produsen –Merek distributor Luas daerah produksi Luas daerah produksi –Merek Global –Merk nasional –Merk regional Tingkat pentingnya barang yang memakai merek Tingkat pentingnya barang yang memakai merek –Merek primer –Merek sekunder Banyaknya barang yang menggunakan merek. Banyaknya barang yang menggunakan merek. –Merek individual. –Merek kelompok.

14 Merek Produsen Merek Produsen Merek Distributor Merek Distributor

15

16

17

18 Keuntungan Merek bagi Pembeli Mempermudah pembeli dalam mengenal barang yang diinginkan. Mempermudah pembeli dalam mengenal barang yang diinginkan. Pembeli dapat mengandalkan keragaman kualitas barang bermerek. Pembeli dapat mengandalkan keragaman kualitas barang bermerek. Melindungi konsumen karena dengan merek dapat diketahui perusahaan pembuatnya. Melindungi konsumen karena dengan merek dapat diketahui perusahaan pembuatnya. Barang yang bermerek cenderung untuk ditingkatkan kualitasnya. Barang yang bermerek cenderung untuk ditingkatkan kualitasnya.

19 Keuntungan Bagi Penjual Membantu program periklanan dan peragaan perusahaan. Membantu program periklanan dan peragaan perusahaan. Membantu meningkatkan pengawasan terhadap barang yang dijual. Membantu meningkatkan pengawasan terhadap barang yang dijual. Membantu dalam perluasan market share. Membantu dalam perluasan market share. Membantu dalam stabilitas harga. Membantu dalam stabilitas harga.

20 Pertimbangan Tidak Menggunakan Merek Pertimbangan perusahaan. Pertimbangan perusahaan. Pertimbangan barang. Pertimbangan barang.

21 Brand Equity Seperangkat aset dan liabilities merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan atau pelanggan. Seperangkat aset dan liabilities merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan atau pelanggan.

22 Elemen Brand Equity Brand Awarness Brand Awarness Brand Association Brand Association Perceive Quality Perceive Quality Brand loyalty Brand loyalty Other proprietary brand assets. Other proprietary brand assets.

23 Top Of Mind Brand Recall Brand Recognition Brand Aware

24 Mengukur Brand Awareness Top of Mind Top of Mind Menggambarkan merek yang pertama kali diingat oleh responden Menggambarkan merek yang pertama kali diingat oleh responden Top of mind adalah single respons question. Top of mind adalah single respons question.

25 Merek mie instant apa yang pertama kali muncul dibenak anda ? Merek mie instant apa yang pertama kali muncul dibenak anda ?

26 Mengukur Brand Awareness Brand Recall Brand Recall Pengingatan kembali merek yang mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Pengingatan kembali merek yang mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand recall adalah multi respons question. Brand recall adalah multi respons question.

27 Sebutkan merek lain selain yang telah anda sebutkan di atas ? Sebutkan merek lain selain yang telah anda sebutkan di atas ?

28 Mengukur Brand Awareness Brand Recognition Brand Recognition Merupakan pengukuran brand awarness reponden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Merupakan pengukuran brand awarness reponden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Brand recognition pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question). Brand recognition pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question). Selain menggunakan bantuan pertanyaan dapat digunakan bantuan gambar. Selain menggunakan bantuan pertanyaan dapat digunakan bantuan gambar.

29 Mengajukan Pertanyaan Apakah anda mengenal mie instant merek Indomie ? Apakah anda mengenal mie instant merek Indomie ? Alternatif jawaban: Alternatif jawaban: –Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam pertanyaan sebelumnya. –Ya, saya mengenal setelah mengisi kuesioner ini. –Tidak mengenal sama sekali. Dari mana anda mengenal merek Indomie? Dari mana anda mengenal merek Indomie?

30 Gambar: Menunjukkan foto yang menggambarkan atribut/ciri produk merek Indomie. Menunjukkan foto yang menggambarkan atribut/ciri produk merek Indomie.

31

32 Kasus Pengukuran Brand Awarness Pasta Gigi 1. Sebutkan merek pasta gigi yang anda ketahui ? 2. Sebutkan merek pasta gigi lainnya selain yang anda sebutkan diatas? 3. Apakah anda mengenal pasta gigi Ritaden ? – Ya, saya mengenal dan teleh menuliskannya di atas ? – Ya, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini. – Tidak mengenal sama sekali. 4. Dari mana anda mengenal merek Ritanden ? –Iklan di Radio –Surat Kabar –Iklan di TV –Papan reklame –Teman –Lainnya

33 Merek Generik

34

35 Alat Analisis Brand Awarness Tabulasi Silang Tabulasi Silang Deskriptif Deskriptif

36 Brand Association Brand Assiciation (Asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Brand Assiciation (Asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

37 Acuan Asosiasi Merek Atribut produk. Atribut produk. Atribut tidak berwujud. Atribut tidak berwujud. Manfaat bagi pelanggan. Manfaat bagi pelanggan. Harga relatif. Harga relatif. Penggunaan. Penggunaan. Pengguna/pelanggan. Pengguna/pelanggan. Celebrity/khalayak. Celebrity/khalayak. Gaya Hidup. Gaya Hidup. Kelas produk. Kelas produk. Pesaing. Pesaing. Geografik/mercedes. Geografik/mercedes.

38 Cara Mengukur Asosiasi Merek Apa kesan anda terhadap sepeda motor Honda ? Irit  Ya  Tidak Irit  Ya  Tidak Awet  Ya  Tidak Awet  Ya  Tidak Mahal  Ya  Tidak Mahal  Ya  Tidak Harga Jual Tinggi  Ya  Tidak Harga Jual Tinggi  Ya  Tidak Cepat  Ya  Tidak Cepat  Ya  Tidak Mesin Halus  Ya  Tidak Mesin Halus  Ya  Tidak Suku Cadang  Ya  Tidak Suku Cadang  Ya  Tidak

39 BRAND PERCEIVED QUALITY Brand preceive quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Brand preceive quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Perceive quality merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diinginkan konsumen Perceive quality merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diinginkan konsumen

40 Dimensi Perceive Quality Kinerja Kinerja Pelayanan Pelayanan Ketahanan Ketahanan Keandalan Keandalan Karakteristik Karakteristik Kesesuian dengan spesifikasi. Kesesuian dengan spesifikasi. Bagaimana dengan percieve quality Hand Phone ?

41 Dimensi Perceive Quality Bentuk Fisik Bentuk Fisik Kompetensi Kompetensi Keandalan Keandalan Tanggung Jawab Tanggung Jawab Emphaty Emphaty Bagaimana dengan percieve quality Bank Mandiri ?

42 Perceive Quality

43 Percieve Quality Sabun Mandi Harga : Mahal1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Murah Harga : Mahal1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Murah Keharuman : Tdk Harum1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Harum Keharuman : Tdk Harum1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Harum Keawetan: Tidak Awt1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Awet Keawetan: Tidak Awt1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Awet Halus: Tdk Halus1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Harum Halus: Tdk Halus1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Harum Mlb.Kulit: Tdk lembab1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Lembab Mlb.Kulit: Tdk lembab1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Lembab Bersih.Kulit: Tdk Bersih1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Bersih Bersih.Kulit: Tdk Bersih1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Bersih Segar.Kulit: Tdk Segar1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Segar Segar.Kulit: Tdk Segar1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Segar

44 Brand Loyalty Brand loyalty: merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepda sebuah merek. Brand loyalty: merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepda sebuah merek. Semakin kuat brand loyalty, semakin tidak ingin berpindah, demikian pula sebaliknya. Semakin kuat brand loyalty, semakin tidak ingin berpindah, demikian pula sebaliknya.

45 Fungsi Brand Loyalty Mengurangi biaya pemasaran. Mengurangi biaya pemasaran. Meningkatkan perdagangan. Meningkatkan perdagangan. Menarik pelanggan baru. Menarik pelanggan baru. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.

46 Tingkatan Brand Loyalty Swicher (berpindah-pindah) Swicher (berpindah-pindah) Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan). Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan). Like the Brand (menyukai merek). Like the Brand (menyukai merek). Committed buyer (pembeli yang komit). Committed buyer (pembeli yang komit).

47 Merek dengan Brand Equity yang Lemah Comited Liking the brand Satisfied buyer Habitual Buyer Swicher

48 Pasta Gigi Berapa sering anda berpindah merek pasta gigi karena faktor harga? Berapa sering anda berpindah merek pasta gigi karena faktor harga? Apakah anda setuju kalo membeli merk pasta gigi karena kebiasaan saja? Apakah anda setuju kalo membeli merk pasta gigi karena kebiasaan saja? Apakah anda menemukan kepuasan menggunakan pasta gigi pepsoden? Apakah anda menemukan kepuasan menggunakan pasta gigi pepsoden? Apakah anda benar-benar menyukai pasta gigi pepsoden? Apakah anda benar-benar menyukai pasta gigi pepsoden? Apakah anda bersedia merekomendasikan ke orang lain untuk menggunakan pasta gigi pepsoden ? Apakah anda bersedia merekomendasikan ke orang lain untuk menggunakan pasta gigi pepsoden ?

49