CONSUMER BEHAVIOR MARKETING STRATEGY

Affect refers pada feeling/emosi atas suatu rangsangan/event; suka / tidak suka, marah, sedih Cognition Thinking, belief; understanding & interpreting Behavior Kegiatan fisik konsumer yang dapat diamati dan diukur Environment Faktor luar yang pengaruhi pikiran, perasaan & perbuatan

Consumer Affect Respon afektif dapat baik atau tidak, yang bervariasi tingkatannya. Perusahaan berusaha untuk membangun affect positif atas produk/jasa yang dihasilkan guna meningkatkan peluang konsumen akan membeli produk mereka.

Karakteristik affect Reaktif Tidak direncanakan, namun lebih bersifat respon seketika Kurang terkontrol Dirasakan secara Fisik Dapat dilihat pada saat tertawa ketika gembira, menguap ketika bosan dengan pembicaraan. Dapat dipelajari.

Types of Affective Responses Level of Physiological Arousal Intensity or Strength of Feeling Examples of Positive and Negative Affect Emotions Specific Moods Evaluations Higher arousal And activation Lower arousal and activation Stronger Weaker Joy, love Fear, guilt, anger Warmth, application, satisfaction Disgust, sadness Alert, relaxed, calm Blue, listless, bored Like, good, favorable Dislike, bad, unfavorable

Hubungan Affect & Cognition Ke 2 sistim affective & cognition saling berhubungan. Pada saat orang sedang bergembira, maka dia dapat memutuskan dengan tepat.

Consumer Behaviour Kegiatan fisik konsumen yang dapat diamati dan diukur. Disebut juga overt behaviour untuk membedakannya dari kegiatan mental seperti berpikir yang tak dapat diamati. Behaviour sesuatu yang penting bagi strategi pemasaran, karena hanya melalui behaviour penjualan dapat dilakukan dan profit diperoleh (walaupun strategi pemasaran dirancang untuk mempengaruhi consumer’s affect and cognitions).

Environment Meliputi ransangan sosial, budaya, sub budaya, reference grup & family. Ini juga meliputi strategi yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen.

CONSUMER DECISION MAKING 1. Interpretation process Attention menunjukkan bagaimana konsumen memilih informasi (exposure,lingkungan) untuk diinterpretasi dan yang akan diabaikan. Comprehension menunjukkan bagaimana konsumen mengartikan informasi tersebut yang menciptakan knowledge dan belief

Ada 2 tipe exposure dalam Attention: Intentional Exposure (IE), informasi yang memang dicari oleh konsumen, misalkan untuk memilih alternatif sebelum membeli produk camera dengan cara membaca majalah & tanya teman fotografi. Ternyata tingkat IE rendah, karena konsumen hanya kunjungi 1 or 2 toko untuk mencari informasi karena konsumen sudah punya knowledge yang cukup, meanings maupun beliefs dalam memori mereka.

Accidental Exposure kebanyakan konsumen mendapat informasi secara random dan tidak sengaja melalui lingkungan sekitar seperti internet, iklan di TV, saat jalan-jalan di Mall, koran & majalah hingga radio. Karena banyaknya exposure, sebenarnya konsumen banyak menghindar dari exposure dengan men-skip, pindah channel TV, membuang brosur dll.

Comprehension Konsumen mengkonstruksi meaning & membentuk struktur knowledge yang mencerminkan konsep yang relevan, objects, perilaku & kejadian dalam kehidupannya. Jadi jika ada stimulasi/new information, maka akan ditambahkan/diadaptasi dengan knowledge yang telah ada sebelumnya dalam memori individu tersebut. Begitulah seterusnya proses comprehension ini ke depan jika ada stimuli baru lagi.

CONSUMER DECISION MAKING 2. Integration process Konsumen mengkombinasikan knowledge dalam menilai produk/event yang kemudian akan dijadikan pemilihan alternative behavior ; seperti pembelian.

Cognitive Processes in Consumer Decision Making

Faktor yang mempengaruhi Attention Affective States Semakin tinggi emosi yang dirasakan, akan mempengaruhi proses atensi Involvement Adalah kondisi yang mengarahkan pemilihan ransangan untuk atensi. Seorang yang akan menikah & memerlukan sepatu, akan mengarahkan perhatian kepada ransangan yang memenuhi kebutuhannya. Environment Lingkungan yang ditimbulkan oleh stimulus (strategi) perusahaan akan menarik perhatian

Faktor yang mempengaruhi comprehension Knowledge in memory Kemampuan konsumen mengidentifikasi stimulus/informasi sangat ditentukan oleh knowledge yang ada dalam memory Involvement Konsumen yang punya involvement tinggi akan mengartikan lebih baik & menjadi bermakna. Environment Lingkungan dapat pengaruhi kesempatan konsumen untuk mengartikan informasi