BAB 8 PELAKSANAAN STRATEGI: ISU-ISU PEMASARAN, KEWANGAN DAN PERAKAUNAN; PENYELIDIKAN DAN PEMBANGUNAN; SERTA SISTEM TEKNOLOGI MAKLUMAT

OBJEKTIF BAB Setelah membaca bab ini, anda seharusnya boleh: Menerangkan segmentasi pasaran dan pemposisian produk sebagai alat pelaksanaan strategi. Membincangkan prosedur-prosedur dalam menentukan nilai sesuatu perniagaan Menerangkan kenapa pro forma analisis kewangan penting sebagai alat pelaksanaan strategi. Menerangkan bagaimana untuk menilai daya penarik hutang dan saham sebagai satu sumber modal untuk melaksanakan strategi. Membincangkan sifat dan peranan penyelidikan dan pembangunan dalam pelaksanaan strategi. Menerangkan cara sistem teknologi maklumat dapat menentukan kejayaan usaha pelaksanaan strategi.

Pelaksanaan Strategi Pelaksanaan strategi merupakan peringkat tindakan dalam pengurusan strategik. Walaupun imbasan persekitaran dan penggubalan stategi dilakukan secara terperinci, tetapi tanpa pelaksanaan strategi yang berkesan, pengurusan strategik sesebuah organisasi tidak dapat dijalankan dengan berjaya. Mengikut David (2001), kurang daripada 10 peratus strategi yang digubalkan berjaya dilaksanakan.

Pelaksanaan Strategi Beberapa faktor telah dikenal pasti, antaranya halangan daripada kakitangan sendiri, para pekerja tidak dilibatkan dalam proses menggubal strategi menyebabkan mereka tidak menghargai dan mempunyai rasa bertanggungjawab untuk melaksanakannya, sukar memahami dan menerima proses kerja baru dan sehingga kadang-kadang membuatkan mereka bertindak mensabotaj pelaksanaan strategi dengan harapan syarikat akan kembali kepada cara lama.

Segmentasi Pasaran (Market Segmentation) Segmentasi Pasaran ialah membahagikan pasaran kepada subset pengguna tertentu mengikut kehendak dan tabiat membeli pengguna. Rujuk Jadual 8.2 m/s 122

Segmentasi Pasaran (Market Segmentation) Segmentasi pasaran merupakan pembolehubah penting dalam pelaksanaan strategi kerana: Strategi-strategi seperti pembangunan pasaran (market development), pembangunan produk (product development), penembusan pasaran (market penetration) dan kepelbagaian (diversification) memerlukan peningkatan jualan melalui pasaran dan produk baru. Untuk melaksanakan strategi ini dengan berkesan, pendekatan segmentasi pasaran adalah perlu. Segmen pasaran membolehkan sesebuah firma beroperasi dengan kekangan sumber-sumber kerana mass production, mass distribution and mass advertising tidak diperlukan. Segmen pasaran membolehkan firma yang kecil untuk bersaing dengan berjaya dengan firma yang lebih besar dengan memaksimakan keuntungan per-unit dan jualan per-segmen. Keputusan segmentasi pasaran secara terus mempengaruhi pembolehubah campuran pemasaran (marketing mix variables) seperti produk, tempat (place), promosi dan harga (price).

Segmentasi Pasaran (Market Segmentation) Mengikut Kotler (2000), sesuatu segmentasi pasaran perlu memenuhi kriteria berikut: Boleh diukur (measurable) – saiz, kuasa belian dan ciri-ciri segmen boleh diukur; Besar (substantial) – segmen adalah besar dan boleh mendatangkan keuntungan; Boleh dimasuki (accessible) – segmen itu boleh dimasuki oleh produk dan perkhidmatan syarikat; Boleh dibezakan (differentiable) – segmen secara konsepnya boleh dibezakan dan bertindak balas dengan berbeza kepada elemen campuran pemasaran (marketing mix) dan program. Sekiranya wanita berkahwin dan belum berkahwin bertindak balas dengan cara yang sama kepada penjualan minyak wangi, anda tidak perlu memisahkan kepada segmen berbeza; dan Boleh dilaksanakan (actionable) – program-program yang efektif boleh dibentuk dan dilaksanakan.

Pemposisian Produk (Product Positioning) Pemposisian produk ialah memposisikan produk syarikat di minda pengguna-pengguna berbanding pesaing-pesaingnya. Sekiranya sesuatu produk dianggap sama seperti produk-produk lain yang terdapat di pasaran, para pengguna tidak mempunyai sebab untuk membelinya. Terdapat banyak jenama ubat gigi di pasaran, tetapi anda mungkin setia kepada satu jenama sahaja yang anda fikirkan berbeza dari produk lain. Pemposisian produk yang berjaya dan berkesan, meningkatkan kesetiaan pelanggan kepada produk tersebut dan menjadikan syarikat anda mempunyai kelebihan daya saing berbanding pesaing-pesaing yang lain.

Pemposisian Produk (Product Positioning) Langkah-langkah berikut adalah penting dalam membentuk peta pemposisian produk seperti yang dinyatakan dalam contoh Rajah 8.1. Pilih kriteria-kriteria utama yang secara berkesan membezakan produk dan perkhidmatan dalam industri. Lakarkan dalam diagram dua dimensi peta kedudukan produk dengan kriteria khusus pada setiap paksi (axis). Plotkan produk atau perkhidmatan dari pesaing-pesaing utama dalam empat kuadran matrik Kenal pasti kawasan dalam peta kedudukan di mana produk atau perkhidmatan syarikat akan menjadi lebih kompetitif dalam pasaran sasaran tertentu. Lihat kepada ruang yang belum diiisi (vacant). Bangunkan plan pemasaran untuk meletakkan produk

ISU-ISU KEWANGAN DAN PERAKAUNAN Dalam melaksanakan strategi, beberapa keputusan yang dibuat melibatkan faktor-faktor yang berkaitan dengan kewangan dan perakaunan. Apabila anda memutuskan untuk melaksanakan strategi pertumbuhan melalui integrasi menegak atau kepelbagaian (diversification), anda memerlukan sumber modal tertentu untuk melaksanakannya. Adakah anda akan menggunakan keseluruhan tunai atau mendapatkan modal melalui hutang atau menggunakan campuran tunai, hutang dan mengeluarkan saham-saham baru bagi membiayai pengambilalihan tersebut?

ISU-ISU KEWANGAN DAN PERAKAUNAN Mendapatkan Modal untuk Melaksanakan Strategi Pelaksanaan strategi yang berjaya kebiasaanya memerlukan pertambahan modal. Selain dari keuntungan bersih dari operasi dan penjualan aset, dua sumber modal yang asas kepada sesebuah organisasi ialah hutang (debt) dan ekuiti. Menentukan campuran hutang dan ekuiti yang sesuai dalam struktur modal sesebuah firma adalah penting dalam pelaksanaan strategi yang berjaya. Pendapatan sesahan (EPS), analisis berkaitan pendapatan sebelum faedah dan cukai (EBIT) adalah teknik-teknik sering digunakan dalam menentukkan sama ada hutang, saham, atau kombinasi keduanya adalah alternatif yang terbaik untuk mendapatkan modal dalam melaksanakan strategi. Teknik ini memeriksa kesan hutang berbanding pembiayaan saham (stock financing) ke atas pendapatan sesaham. Rujuk Jadual 8.3 ms 126

Menilai Nilai Sesuatu Perniagaan Menilai nilai sesuatu perniagaan adalah penting dalam pelaksanaan strategi kerana strategi integratif, intensif dan kepelbagaian (diversification) kebiasaannya dilaksanakan melalui pengambilalihan firma-firma lain. Strategi-strategi lain seperti pelupusan, pembubaran akan mengakibatkan organisasi menjual sebahagian daripada organisasi seperti anak-anak syarikatnya ataupun keseluruhan syarikat induk itu sendiri.

Menilai Nilai Sesuatu Perniagaan Menurut David (2001), pendekatan pertama dalam menilai nilai sesebuah perniagaan ialah dengan menentukan nilai bersih atau ekuiti pemegang saham. Nilai bersih ialah jumlah saham-saham biasa, modal berbayar tambahan dan keuntungan dikekalkan (retained earnings). Selepas mengira nilai sebenar, tambah atau kurangkan nilai yang bersesuaian untuk aset dan goodwill seperti kesetiaan pelanggan yang tinggi. Jumlah yang diperolehi merupakan anggaran nilai firma yang boleh diterima. Jika firma mempunyai goodwill, ia akan dipaparkan dalam akaun timbangkira sebagai intangibles.

Menilai Nilai Sesuatu Perniagaan Pendekatan kedua dalam mengukur nilai sesebuah firma ialah dengan menilai perkembangan firma tersebut, iaitu, berdasarkan kepada keuntungan yang akan diperolehi oleh syarikat pada masa hadapan. Secara konservatifnya, berdasarkan rule of thumb, sesebuah syarikat boleh ditentukan nilainya berdasarkan lima kali keuntungan tahunan semasa syarikat tersebut. Selain dari itu, purata lima tahun keuntungan syarikat juga digunakan bagi mendapatkan nilai syarikat. Kekurangannya, melalui pendekatan ini, nilai sebenar syarikat akan berkurangan kerana menjadi kebiasaan firma-firma akan mengurangkan keuntungan mereka bagi mengurangkan cukai.

Menilai Nilai Sesuatu Perniagaan Pendekatan yang ketiga ialah dengan membiarkan pasaran menentukan nilai sesebuah perniagaan. Pendekatan ini melibatkan tiga cara, iaitu: berdasarkan nilai firma kepada nilai jualan firma lain dalam industri yang sama. Masalah yang mungkin timbul ialah, kadang-kadang angka perbandingan sukar untuk diperolehi, dengan cara nisbah keuntungan-harga (price-earnings ratio method). Melalui cara ini, bahagikan harga pasaran saham biasa syarikat dengan keuntungan tahunan setiap saham dan darabkan dengan purata pendapatan bersih firma untuk lima tahun berlalu, dan melalui jumlah saham yang ada (outstanding share method). Untuk menggunakan cara ini, hanya darabkan jumlah saham dengan harga pasaran setiap saham dan tambah premium. Premium adalah jumlah ringgit tambahan setiap saham seseorang itu sanggup bayar untuk untuk memiliki syarikat lain.

Keputusan untuk Menjadi Syarikat Awam Menjadi syarikat awam bermaksud menjual sebahagian peratusan saham syarikat anda kepada pihak lain untuk mendapatkan modal. Akibatnya ia akan mengurangkan pemilikan dan kawalan syarikat kepada pihak pembeli. Untuk menjadi syarikat awam, memerlukan kos penyenaraian yang tinggi. Syarikat yang jualannya kecil tidak digalakkan untuk menjadi syarikat awam kerana ia memerlukan kos yang tinggi. Menjadi syarikat awam mempunyai kelebihan tertentu seperti, ia membolehkan firma mendapatkan modal untuk membangunkan produk baru, membina kilang, berkembang dan memasarkan produk dan perkhidmatan dengan lebih berkesan.

ISU-ISU PENYELIDIKAN DAN PEMBANGUNAN Strategi pembangunan produk, strategi pembangunan pasaran dan juga strategi perbezaan memerlukan organisasi mempunyai R&D yang kukuh. Organisasi anda mempunyai polisi berkaitan pengeluaran produk-produk yang berkualiti, ia mestilah disokong oleh Penyelidikan dan Pembangunan dengan mengeluarkan produk-produk yang berkualiti Untuk itu, organisasi perlu memperuntukan sejumlah perbelanjaan, umpamanya memperuntukan 10% daripada jualannya untuk membiayai aktiviti-aktiviti penyelidikan dan pembangunan untuk menghasilkan produk-produk yang inovatif dan bermutu tinggi

ISU-ISU PENYELIDIKAN DAN PEMBANGUNAN Selain daripada peruntukan kewangan, organisasi juga perlu mempunyai kakitangan atau pekerja yang innovatif dan berkemahiran tinggi. R&D perlu berperanan membangunkan produk dan perkhidmatan baru bagi mempertingkatkan pertumbuhan dan keuntungan syarikat secara berterusan.

ISU-ISU PENYELIDIKAN DAN PEMBANGUNAN Organisasi perlu mempunyai polisi yang jelas tentang R&D. Polisi yang jelas membolehkan firma mengetahui sama ada organisasi menjadi pemimpin dalam penyelidikan dan pembangunan atau hanya menjadi pengikut. Selain dari itu, syarikat perlu jelas sama ada menjalankan penyelidikan dalaman atau kontrakkannya kepada syarikat luar.

Garis Panduan Menggunakan Kepakaran R&D Mengikut Abetti, garis panduan di bawah dapat digunakan dalam membuat keputusan sama ada menggunakan kepakaran R&D dalaman atau mendapatkan pakar dari luar. Sekiranya kadar progress teknikal adalah perlahan, kadar perkembangan pasaran sederhana (moderate) dan terdapat halangan yang signifikan kepada kemasukan pesaing baru, jadi R&D dalaman adalah penyelesaiannya. Sebabnya ialah sekiranya R&D berjaya, akan menghasilkan monopoli sementara dalam proses atau produk yang mana organisasi boleh mengeksploitasikannya. Sekiranya teknologi berubah secara cepat dan pasaran berkembang dengan perlahan, oleh itu usaha-usaha utama dalam R&D lebih berisiko kerana ia membawa kepada akhirnya teknologi usang atau tiada pasaran.

Garis Panduan Menggunakan Kepakaran R&D Sekiranya teknologi berkembang perlahan tetapi pasaran berkembang dengan pesat, secara amnya tiada masa untuk pembangunan dalaman. Pendekatan ialah mendapatkan kemahiran R&D secara eksklusif atau tidak eksklusif daripada firma luaran. Jika sekiranya progress teknikal dan perkembangan pasaran begitu cepat, kepakaran R&D mestilah diperolehi menerusi pengambilalihan firma yang sudah terkenal (established) dalam industri tersebut.

Pendekatan Utama R&D Dalam Melaksanakan Strategi Strategi pertama ialah dengan menjadi firma pertama dalam memasarkan produk berteknologi baru. Ini merupakan strategi yang menarik tetapi berbahaya. Firma-firma seperti 3M, Polaroid dan General Electric terbukti berjaya dengan strategi ini, tetapi terdapat juga firma-firma peneroka yang gagal, sebaliknya firma-firma pesaing mendapat faedah. Pendekatan R&D kedua ialah dengan menjadi peniru yang inovatif (innovative imitator) kepada produk-produk yang berjaya. Ini dapat meminimakan risiko dan kos permulaan perniagaan (start-up). Pendekatan ini membiarkan peneroka membangunkan produk versi pertama dan menguji pasaran. Kemudian firma-firma peniru membangunkann produk yang serupa. Strategi ini memerlukan kakitangan R&D dan jabatan pemasaran yang cemerlang.

Pendekatan Utama R&D Dalam Melaksanakan Strategi Pendekatan strategi R&D ketiga ialah menjadi pengeluar kos rendah dengan mengeluarkan secara besaran (mass producing) produk yang sama tetapi lebih murah berbanding produk terkini pesaing. Pendekatan ini memerlukan pelaburan yang besar dalam kilang dan peralatan, tetapi kurang perbelanjaaan dalam R&D berbanding dua pendekatan terdahulu.

ISU-ISU SISTEM TEKNOLOGI MAKLUMAT Sistem teknologi maklumat yang terkini dan berkesan adalah keperluan (requirements) kepada semua organisasi. Firma yang paling efektif menggunakan sistem teknologi maklumat memperolehi kelebihan daya saing berbanding firma-firma lain. Sistem informasi yang baik membolehkan firma menjimatkan kos. Contohnya, pesanan atas talian (on-line) daripada jurujual kepada jabatan produksi boleh memendekkan masa pesanan bahan dan mengurangkan kos inventori. Komunikasi terus antara pembekal, pengeluar, pemasar dan pelanggan menyambungkan elemen rantaian nilai bersama seolah-olah mereka berada dalam sebuah organisasi.

ISU-ISU SISTEM TEKNOLOGI MAKLUMAT Konsep telecommuting dan organisasi maya (virtual) bergantung kepada teknologi komputer untuk berjaya dilaksanakan. Dapat menjimatkan ruang pejabat sehingga 2 juta kaki persegi sepanjang tiga tahun lalu dengan membenarkan para pekerjanya bekerja di rumah. Berhati-hati kepada penceroboh komputer (hackers). Organisasi anda perlu prihatin dan mengambil langkah-langkah khusus bagi melindungi data-data, fail-fail, pesanan dan perniagaan yang dijalankan supaya dilindungi, selamat dan terjaga