MARKET SEGMENTATION & PRODUCT POSITIONING

Task in Market Segmentation Market segmentation merupakan proses membagi sebuah pasar dalam grup konsumen yang mirip & memilih grup & individu2 yang paling tepat untuk dilayani perusahaan Analyze consumer-product relationships Investigation segmentation bases Develop product positioning Select segmentation strategy Design marketing mix strategy

Analyze Consumer-Product Relationship Meliputi analisa affect & cognition, behavior & environment yang terlibat dalam proses pembelian/konsumsi suatu produk, dengan cara : Brainstorm product concept & pertimbangkan tipe konsumen yang akan membeli & menggunakan produk dan bagaimana mereka berbeda dari yang enggan membeli. Focus Group & riset lain dapat digunakan untuk identifikasi perbedaan atribut, benefit & values dari berbagai pasar potensial. Riset lanjutan untuk meneliti perbedaan dalam pasar potensial, menentukan ukuran relatif pasar & mengembangkan pengertian lebih baik tentang produk & produk sejenis.

Segmentasi berdasarkan : Geografi Demografi Sociocultural culture, social class, nationality, religion, Race Behavioral Model pembayaran, loyalti, jumlah penggunaan, status pengguna Psychographics life style (AIO); Activities (work, hobby, vacation) Interest (family, job, community), Opinions (social issues, politik, bisnis)

Persyaratan Segmentasi Measurable: dapat diukur besar dan karakteristiknya Meaningful: cukup besar untuk digarap dan menguntungkan dalam jangka panjang Marketable: dapat dijangkau dan dilayani

Product Positioning Memposisikan suatu produk relatif terhadap produk kompetitor dalam benak konsumen. Tujuannya untuk membentuk image suatu merek dalam benak konsumen. Positioning by attribute mengasosiasikan produk dengan atribut, fitur produk or fitur konsumen. Misalnya Hyunday harga bersaing, Volvo dengan safety & durability, BMW dengan handling & engineering efficienty. Positioning by use or application mengasosiasikan produk dengan cara penggunaannya, misalkan Quaker Eats diposisikan sebagai makanan sarapan dengan kandungan gandum

Positioning by product user mengasosiasikan produk dengan penggunanya. Johson & Johnson berhasil meningkatkan pangsa pasar ketika memposisikan kembali shampoo dari produk untuk bayi tapi juga untuk orang yang sering cuci rambut sehingga butuh shampoo yang lembut Positioning by competitors tujuannya untuk meyakinkan konsumen bahwa suatu merek lebih baik dibandingkan merk lainnya pada atribut utama, mis Burger King Vs McDonalds, Pepsi Cola Vs CocaCola, pepsi claim rasanya lebih OK

Positioning Map for Automobiles Luxurious Lexus Mercedes Porsche Cadilac BMW Lincoln Acura Chrysler Infinity Buick Traditional Sporty Chevrolet Mercury Ford Nissan Toyota Dodge Honda Saturn Kia VW Functional

Consumer Behavior & Product Strategy

The wheel of Consumer Analysis : Product Strategy Issues

Consumer Behavior & Product Strategy Product affect & cognition Product Behavior Product Environtment Product Strategy

1. Product affect & cognition Satisfaction/Dissatisfaction Prepurchase Expectation Consumer’s belief terhadap performance suatu product Postpurchase Perception Pemikiran konsumer tentang seberapa baik kinerja produk Disconfirmation Perbedaan antara ke 2 hal tersebut Satisfaction + Dissatisfaction - Neutral =

2. Product Behavior Product Contact Brand Loyalty Produk yang pernah digunakan akan jadi lebih familiar bagi seseorang sebagai referensi untuk pembelian di kemudian hari. Mahasiswa pakai asus, nantinya jadi profesional cenderung akan pakai asus juga. Brand Loyalty adalah sebuah intrinsic commitment untuk mengulang pembelian atas suatu merk. Ini berbeda dengan repeat purchase behavior karena focus hanya pada kegiatan perilaku tanpa memperhatikan alasan reponse.

Categories of Brand Commitment and Purchasing Pattern Number of brands purchased in a particular time period Single Multiple Brand loyalty Variety seeking Repeat purchase Behaviour Derived varied behaviour High Consumer Commitment Low

Brand loyalty Variety Seeking Beli merk yang sama berulang Memberi benefit or value Variety Seeking Coba merk lain Bosan, penasaran merk lain.

3. Product Environment Product environment meliputi : Refer terhadap stimulus produk yang konsumen perhatikan dan artikan (attend & comprehend) Product environment meliputi : Product attributes, Packaging Produk & produk atribut adalah stimulus utama yang mempengaruhi consumer’s affect, cognition & behavior. Konsumen mengetahui atribut ini atas dasar value, belief & pengalaman masa lalu.

Packaging Pertimbangan/Tujuan packaging Protect Simpan Promote

4. Product Strategy Diarahkan : Short run, klien coba produk baru Long run, untuk membangun loyalitas dan perluasan pasar Karakter konsumen terhadap produk baru Innovator 3 – 5% Early adaptors 10 – 15% Early majority 34% Late majority 34% Laggards 5 – 16%

The Adoption Curve

Charateristics of consumers Innovators suka berpetualangandan siap mengambil resiko. Early adaptors terpandang & sering mempengaruhi early majority Early majority menghindari resiko & hati2 dalam membeli Late majority skeptis & hati-hati dengan ide baru. Laggards tradisional & punya pemikiran tersendiri

4. Karakteristik produk Compability Bagaimana produk ini sesuai dengan affect, cognitions & behavior konsumen Triability Apakah klien dapat mencoba secara terbatas dengan resiko rendah Observability Konsumen sering melihat atau menyadari produk ini?

Speed Seberapa cepat konsumen merasakan manfaat produk ini? Simplicity Seberapa mudah konsumen tahu dan menggunakan produk ini? Competitive advantage Apa yang lebih baik dibanding pesaing? Product Symbolism Apa maknanya produk ini bagi konsumen?