TEORI KOMUNIKASI MASSA DAN MASYARAKAT PROF. DR. MD. SALLEH HJ. HASSAN JABATAN KOMUNIKASI FAKULTI BAHASA MODEN DAN KOMUNIKASI UNIVERSITI PUTRA MALAYSIA

Teori Penggunaan dan Pemuasan Kehendak Teori ini telah diperkenalkan oleh Blumler dan Katz pada tahun 1974 Menurut teori ini, orang ramai memilih media dan bentuk program yang ditonton berdasarkan setakat mana media dan program yang dipilih memenuhi kehendak mereka. Teori ini dapat menerangkan kenapa sesetengah akhbar dan saluran tv tidak dapat dibaca ataupun ditonton. Teori ini menerangkan bagaimana ciri-ciri individu yang berlainan watak menggunakan saluran media massa demi untuk memuaskan kehendak dan untuk menyelesaikan masalah individu tertentu mempunyai tujuan yang berlainan untuk menyokong perlakuannya.

3. Masyarakat (termasuk struktur media) 2Karekter individu . 1.Keperluan asas 6. Tujuan 5.Penyelesaian masalah 8. Perlakuan lain 4. Tanggapan masalah 7. Penggunaan media

Teori Penyuburan Teori Penyuburan yang diperkenalkan oleh George Gerbner dan rakan-rakannya dari kajian komunikasi Annenberg, University Pennsylvania (l973) kesan yang timbul akibat dari proses pendedahan maklumat yang sama dan sumber yang sama secara berterusan sehingga mempengaruhi pembentukan nilai, peranan dan pandangan seseorang terhadap dunia (world view). Dengan itu, mereka menganggap bahawa realiti hidup dalam dunia sebenarnya adalah sama dengan yang digambarkan oleh media televisyen.

Ini juga bermakna, jika seseorang itu banyak menghabiskan masanya menonton televisyen, maka pandangannya terhadap dunia adalah lebih mirip kepada apa yang digambarkan oleh televisyen. Televisyen menguasai suasana simbolik, menggantikan mesej mengenai realiti dan pengalaman peribadi seseorang serta cara seseorang itu mengetahui tentang dunia. Analisis penyuburan merupakan komponen ketiga dari paradigma penyelidikan “Cultural Indicators” di mana “Cultural Indicators” telah menyelidiki komponen penting mengenai kesan media, iaitu: (l) proses institusi dasar penerbitan isi kandungan media, (2) imej di dalam isi kandungan media dan (3) hubungan di antara pendedahan kepada mesej dan kepercayaan dan tingkah laku penonton televisyen

Gerbner berdebat bahawa media televisyen memperlihatkan dan menjelmakan realiti, iaitu apabila ditonton berulang kali, ia boleh membuktikan realiti kerana minda penonton telah disuburkan untuk melihat dan mempercayai bahawa apa yang ditonton itu sebenarnya adalah realiti Ciri-ciri yang ada pada penyuburan ialah beransur-ansur dan kumulatif dan ia melibatkan dua perkara iaitu, pertama, elemen belajar dan kedua, pandangan realiti sosial seseorang berdasarkan situasi peribadi dan pengalaman.

Teori Penentuan Agenda Agenda dapat ditakrifkan sebagai isu, iaitu isu atau berita yang dimuatkan dalam media massa. Idea mengenai Penentuan Agenda (Agenda-Setting) telah dikemukakan buat pertama kalinya oleh Walter Lippmann di dalam bukunya “Public Opinion” dalam bab bertajuk “The World Outside and the Pictures in Our Heads” pada zaman penny press di Amerika Syarikat. Beliau membincangkan bagaimana sumbangan media massa dalam menentukan gambaran di fikiran masyarakat. Maxwell McCombs dan Donald Shaw (l972) yang menyatakan bahawa media massa tidak berkesan sangat dalam mempengaruhi fikiran tetapi amat berkesan dalam mempengaruhi apa yang hendak difikirkan.

Penetapan agenda dapat dilihat dalam tiga bahagian iaitu : Mereka mengusulkan pendapat tentang wujudnya pertalian yang rapat di antara liputan media massa dengan apa yang menjadi buah perbincangan orang ramai. Teori ini juga mengandaikan bahawa media boleh mempengaruhi masyarakat sekiranya ia memberikan lebih perhatian kepada beberapa isu dan mengurangkan perhatian kepada isu yang lain. Media dianggap mempunyai kuasa untuk mempengaruhi pemikiran masyarakat dengan menentukan agenda terhadap perkara yang akan dibincangkan dan difikirkan. Penetapan agenda dapat dilihat dalam tiga bahagian iaitu : 1. Prioriti isu yang dibincangkan oleh pihak media atau penentuan agenda media. 2. Agenda media mempengaruhi pemikiran masyarakat atau agenda umum 3. Agenda umum mempengaruhi pemikiran pembuat dasar atau agenda polisi

Empat jenis hubungan kuasa di antara pihak media dan pihak luar yang dapat menentukan setakat mana agenda media menentukan ataupun ditentukan oleh agenda pihak yang berkaitan ialah : Sumber berkuasa dan media massa berkuasa menghasilkan hubungan yang memberi pengaruh kuat terhadap agenda umum . Sumber berkuasa tetapi media tiada kuasa Sumber rendah kuasa tetapi media berkuasa Sumber dan media yang kurang berkuasa . Keadaan ini membuatkan agenda umum ditentukan oleh perkara yang berlaku sebenarnya ,

Teori Pilin Kesepian (Spiral of Silence) Di sini manusia menggunakan media untuk mengetahui samada diri mereka dalam golongan majoriti atau tidak Peranan Media ialah membantu pembentukan pendapat umum ( Public Opinion ) Teori Pilin Kesepian ( Spiral of Silence ) diutarkan oleh Noelle-Neumann (1974), penyelidik politik dari Jerman Pilin kesepian berlaku apabila individu yang mempunyai tanggapan pendapat mereka popular menyatakan pendapat itu tetapi apabila mereka mempunyai tanggapan pendapat mereka bukan pendapat ramai , mereka berdiam diri

Proses ini berlaku dalam bentu pilin (spiral ) Proses ini berlaku dalam bentu pilin (spiral ). Teori Pilin Kesepian diasaskan kepada dua andaian iaitu : Orang ramai tahu pandangan yang utama Orang ramai mengubah pandangan mereka mengikut tanggapan mereka tentang pandangan yang utama Proses pilin kesepian sering kali dibantu oleh media massa kerana kita berpendapat isu yang yang diutarakan oleh media massa sebagai isu utama

Rjah .2 Model Pilin Kesepian oleh Noelle-Nuemann, 1991 Pendapat seperti di utarakan media-media massa Sokongan antara perseoranganuntuk pendapat bercanggah Rjah .2 Model Pilin Kesepian oleh Noelle-Nuemann, 1991 (Sumber : Mc Quail & Windahl , 1993 :117)