A. Pengembang teori Webster & Keller ( 2004 )→ produk fisik

Presentasi berjudul: "A. Pengembang teori Webster & Keller ( 2004 )→ produk fisik"— Transcript presentasi:

1 A. Pengembang teori Webster & Keller ( 2004 )→ produk fisik
Berry ( 2000 )→ pemasaran jasa De Chernatony (2001 )→pemasaran bisnis Segal – Horn ( 2003 )→pemasaran bisnis Krisnan & Herline (2001)→pemasaran jasa Bendixen,Bukasa & Abratt ( 2004 ) pemasaran online Gordon,Calantone & Benedeto ( 1993 )→ jasa Mudambi ( 2002 ) →jasa Christodoulides(2004 ) →jasa & produk fisik.

2 Konsep Strategi Merek ( Brand Strategy )
A.Pelopor/pengembang teori B.Definisi C.Persfektif D.Elemen Brand E.Interpretasi F.Keputusan Branding (isu strategis ) G. Hierarki merek H.Manfaat Merek I. Evolusi proses branding.

3 B.Definisi ( batasan ) merek.
UU No.15 tahun 2001,tanda berupa Gambar,nama,kata,huruf,angka,susunan warna,kombinasi unsur yg memilki pembeda ,digunakan dalam perdagangan American Marketing Association ; Identifier differentiator

4 C. Persfektif untuk Brand name
Nama Orang ( pendiri,pemilik,menejer ) Geographic brand names ( Hotel Solo,Jakarta Post ) Invented scientific name ( cuticura soap; perawatan kulit,caligraph typewriter;tulisan indah Status name (( Crown Piano,Victor Bicycle,Diamond Dies,Monarch Bicycle Good Assosiation name ( Ivory Soap,Quaker Oats,Sunlight Soap ) berasosiasi positif dg murni,halus,kesehatan. Artificial name ( Kodak & Uneeda Biscuit )

5 Lanjutan 7.Descriptive names ( Obat gosok cap onta,Koyok mustajab,minyak urat mustika;menggambarkan manfaat atau asfek dasar produk ) 8. Alpha numeric brand names ( obat nyamuk tiga roda ,rokok Dji Sam Soe 234,kacang dua kelinci,MS Windows 2001:mengandung unsur angka baik dalam bentuk digit maupun tertulis )

6 D. Elemen Merek Tangible & Visual Simbol & slogan
Nama,logo,warna,brand merk,slogan iklan Nama merek dagang Kapabilitas,fungsional,nama,proteksi hukum Fungsionalitas Kehadiran & Kinerja Nama unik,logo,desain grafik & fisik Nilai fungsional

7 Lanjutan Intengible Identitas,merek korporat,komunikasi,relasi pelanggan Positioning ,komunikasi merek Nilai simbolis,layanan,tanda kepemilikan, shorthand notation Representasionalitas Relevansi,keunggulan,ikatan khusus ( bond ) Kepribadian,relasi,budaya,refleksi,citra diri Nilai sosial & personal

8 E. Interpretation Brand
Perspektif input Logo Instrumen hukum Perusahaan Shorthand ( akselerasi informasi ) Penekan resiko ( risk reduser ) Positioning kepribadian Serangkaian nilai Sebagai visi Penambah nilai identitas

9 lanjutan 2. Perspektif output Sebagai citra Sebagai relasi
3.Perspektif waktu Evolving entity( pertumbuhan & perubahan permintaan )

10 F.Keputusan Branding persfektif
Keputusan branding menggunakan merek atau tidak untuk produk yg dihasilkan,ini berlaku untuk segala jenis produk Keputusan brand sponsor ( siapa yg harus mensponsori merek ) Keputusan branding Hierarchy (produk,line,range,umbrella ,source )

11 Produc brand Memberikan nama ekslusif untuk produk tunggal sehinga merek tersebut memilih positoning individual Contoh jaringan hotel Accor Group ( sofitel,Novotel,Ibis )

12 Line brand Menawarkan satu produk koheren dgn satu nama tunggal
Memperluas konsep spesifikasi ke sejumlah produk berbeda Masih sangat dekat dengan produk semula Contoh ; Christian Dior meluncurkan Capture,liposome complex untuk kulit .

13 Range brand Memberikan nama merek tungal dan janji tunggal pada sekelompok produk yg memiliki bidang kompetensi sama Contoh industri makanan : Green Giant,Campbell,Heinz,Findus,Birds Eye dan Igloo. Untuk kosmetik ( Clarians,) Untuk busana ( Benetton,Locaste,Rodier)

14 Umbrella brand Nama merek yg sama mendukung berbagai produk di pasar berbeda Masing-masing produk memiliki komunikasi,janji individual Contoh : Canon memasarkan kamera,mesin foto copy dan peralatan kantor dg nama mereknya

15 Source brand Serupa dengan umbrella brand,namun setiap produk diberi nama sendiri Contoh : Nestle mencantumkan namanya pada produk ( Crunch dan Galak,Yes,Nuts,Kit Kat,Nescafe,Nesquik.

16 Endorsing brand Memberikan approval pada sejumlah produk yg dikelompokkan pada product brands,line brands,range brands Contoh : General Motor ( GM ) dgn mereknya Pontiac,Buick,Oldsmobile dan Chevrolet.

17 G.Hierarchy merek oleh :( Keller )
Corporate Brand ( Company brand ) Family brand Individual brand Modifier brand .

18 . Corporate brand Menggunakan nama perusahaan baik pusat maupun cabangnya sebagai merek produk Contoh : General Electric dan Hewlett-Packard ,menggunakan nama korporasi untuk merek produknya Kombinasi antara corporate brand name dg family brand atau individual brand Contoh Siemens Transportation Systems untuk unit bisnis electrical engineering dan elektronika siemens

19 . Family brand Nama merek yg digunakan lebih dari satu kategori produk,tetapi tidak harus selalu menggunakan nama perusahaan pemilknya Contoh : Gatorade untuk kategori thirst quencher( milik pepsiCo ) Jus Tropicana ( milik Segram ) Produk makanan Healthy (milik Con Agra)

20 . Individual brand Merek yg dibatasi hanya untuk satu kategori produk,meskipun bisa digunakan untuk beberapa tipe produk berbeda dalam kategori yang sama Contoh ;Frito- Lay menawarkan beberapa merek untuk kelas produk salty snack ( Fritos corn chips,Doritos tortilla chips,Lays & Ruffles chips dan Rold Gold pretzels.

21 4. Keputusan Brand Extention
Menyangkut apakah nama merek spesifik perlu diperluas dari produk lain. Salah satu dari empat strategi merek Line extension Brand extention Multi brand New brand

22 Lanjutan starategi merek
Line extension :Memperluas nama merek saat ini ke variasi bentuk ,bahan,ukuran dan rasa baru pada kategori produk . Brand extention : nama merek saat ini diperluas ke kategori produk baru. Multi brand : nama merek baru diperkenalkan pada kategori produk yg sama New brand : nama merek baru diperkenalkan untuk kategori produk baru.

23 5. Keputusan multi brand Mengembangkan dua atau lebih merek dalam kategori Memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan self space lebih besar di rak pajangan pengecer Bermaksud melindungi merek utamanya dg mengembangkan flanker atau fighting brands. Contoh : Seiko menggunakan nama merek seiko Lasalle untuk arloji mewah dan pulsar untuk arloji murahnya dalam rangka melindungi merek utamanya dari serangan merek pesaing yg berharga murah

24 Kelemahan utama multi brand
Kecenderungan masing-masing merek hanya mampu meraih pangsa pasar kecil Bisa terjadi satupun diantaranya yg sangat tidak menguntungkan Dapat terjadi kanibalisasi antar sesama merek perusahaan yang sama.

25 Lanjutan Unilever dengan meluncurkan Surf untuk melindungi rinso
Perusahaan yg memiliki banyak nama merek sebagai hasil proses mengakuisisi pesaing dan setiap merek masih memiliki konsumen loyal Contoh : electrolux ( perusahaan multi nasional Swedia ) memiliki sejumlah merek yg di akuisisinya seperti merek : Frigidaire,Kelvinator,Westinghouse,Whitw and Gibson,McCulloch Mengembangkan nama merek berbeda untuk kawasan regional atau negara berbeda Contoh;P&G mendominasi pasar detergen di Amerika dgn merek Tide,di Eropa bernama Ariel

26 6. Keputusan brand repositioning
Keputusan untuk mengubah produk & citranya agar dapat lebih memenuhi ekspektasi pelanggan Contoh : Kentucky Fried Chicken mengubah namanya menjadi KFC dan mengubah menunya ( menambah lower-fat skinless chicken dan item non –fried seperti burger ayam untuk mereposisi mereknya dikalangan konsumen restoran siap saji yg semakin peduli faktor kesehatan ) Repositioning juga dapat dilakukan dengan hanya merubah citra produk Contoh : Kraf mereposisi Velveeta dari cooking cheese menjadi good tasting natural and nutritious snack cheese.

27 G. Fungsi merek Identifikasi Bisa dilihat dg jelas
Memberikan makna bagi produk Gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau yang dicari Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu & energi melalui pembelian ulang ( loyalitas )

28 Lanjutan 3.Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa ,dapat mendapatkan kualitas yang sama meskipun pembelian dilakukan di tempat dan waktu yg berbeda 4.Optimasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik 5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra dari konsumen atau orang lain

29 Lanjutan 6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas
Intimasi dengan merek yg digunakan Dikonsumsi pelanggan selama bertahun tahun. 7.Hedonistik Kepuasan terkait dg daya tarik merek,logo dan komunikasinya 8.Etis Kepuasan berkaitan dengan prilaku Bertanggung jawab merek yg bersangkutan Dalam hubungannya dengan masyarakat

30 H. Manfaat merek Manfat Ekonomi Sarana bersaing perebutan pasar
Pilihan berdasarkan value for money yg ditawarkan Relasi penjualan ( merek & konsumen ) Manfaat fungsional Memberi peluang bagi diferensiasi Memberi jaminan kualitas Pemasar merek berempati dg pemakai Memfasilitasi persediaan Memudahkan iklan & sponsorship

31 lanjutan 3. Manfaat psikologis Penyederhanaan informasi produk
Gengsi dan citra sosial Identifikasi diri dengan obyek tertentu .

32 I. Alasan merek berkembang dengan pesat
Kemajuan teknologi ,tarnsportasi,komunikasi Kemajuan teknologi proses produksi Kemajuan teknologi pengemasan produk Adanya undang undang Pertumbuhan periklanan & ketergantungan media masa pada penerimaan iklan Pertumbuhan lembaga ritel baru Industrialisasi & urbanisasi.

33 J. Tahap perkembangan merek (Chernatony &Enally)
Unbranded good Barang diperlakukan sebagai komoditas ,sebahagian besar tidak diberi merek Situasi permintaan jauh melampaui penawaran Produsen tidak perlu berusaha keras untuk membedakan produknya Persepsi konsumen terhadap produk bersifat utilitarian( ekonomi produk ) Menejer harus berusaha memindahkan produk & merek barunya dari tahap 1 ke tahap 2.dgn segera.

34 Lanjutan 2. Merek sebagai referensi( acuan )
Tekanan persaingan menstimulasi para produsen mendefrensiasi produknya dari output produsen lain. Pengembangan informasi dan kategori produk Membangun dgn karakteristik fungsional merek ,komunikasi konsumen Identifikasi merek pesaing Terlibat barand positioning

35 Lanjutan 3. Merek sebagai kepribadian
Konsumen menghadapi banyak merek yg semuanya menyampaikan janji fungsional Ada pemisahan yg tegas antara konsumen & merek Merek merupakan obyek yg terlepas dari konsumen Merek yg memiliki kepribadian yg mempunyai daya tarik konsumen ( berkait dg share value ) Contoh :sipemakai Mercedes Benz kalangan atas.

36 4. Merek sebagi Ikon( ikonic brand)
Merek menjadi simbol tertentu bagi konsumen Merek sudah dimiliki oleh konsumen,sudah menjadi bagian dari dirinya Pemilikan merek yng berasosiasi kuat dibenak konsumen Menejer merek harus kontinuitas mencari asosiasi yang memperkokoh status ikonik mereknya. Contoh ;cowboy Malrlboro sebagai simbol atau ikon serangkaian nilai( kuat,tanggu,jantan,Amerika,penyendiri ) di kenal seluruh dunia

37 5.Merek sebagai perusahaan
Merek memiliki identitas kompleks dan banyak point kontak antara konsumen & merek Merek sama dengan perusahan sehingga semua stakeholder akan mempersepsikan merek dengan cara yang sama Perusahaan tidak bisa lagi menyampaikan sebuah citra lainnya yg berbeda ke konsumen Komunikasi dalam perusahaan harus terintegrasi dalam semua operasinya. Disini konsumen terlibat secara lebih aktif dalam proses penciptaan merek Contoh ;pemakaian mesin ATM ,menambah nilai konsumen untuk transaksi yg tidak perlu terikat waktu.

38 6. Merek sebagai kebijakan( policy)
Merek & perusahaan di identifikasi secara kuat dengan isu sosial,etis,politik tertentu Konsumen berkomitmen pada merek dan perusahaan yg memiliki pandangan yg sama Contoh;1. perusahan The Body Shop dikenal pro lingkungan mengangkat isu ketidaksetaraan perlakuan terhadap masyarakat di negara dunia ketiga,aborsi dan isu sosial lainnya 2. perusahaan Benetton berupaya menciptakan kesatuan ras dan etnis melalui “The united colors of benetton “.

39 Brand Equity ( BE ) Pelopor Teori Konseptualisasi Pengukuran

40 Konseptualisasi Equitas Merek .
Adalah aset intangible yang dimiliki oleh perusahaan merek karena value yang diberikanya baik kepada konsumen maupun produsen . Berguna sebagai benchmark,guidance,manajemen portofolio merek

41 Unsur equitas merek Brand awarness ( 65% )
The Strength of brand positioning ( concept,personality,a precious and distinct image ( 39% ) The strength of signs recognition ( logo,codes,packaging ) by the consumers ( 36%) Brand authority with consumers,brand esteem,perceived status of the brand and consumer loyalty ( 24%) Mencakup brand recognition,recall,top of mind

42 lanjutan 2. Perceived quality Performance Feature
Conformance with specifications Reliability Durability Servicibility Fir and finish

43 lanjutan Brand association
Atribut produk ( lifebuoy identik dg kesehatan Intangibles ( Nokia di asosiasikan dg inovasi ) Manfaat / benefit ( clear menghilangkan ketombe ) Bintang iklan ( jamu tolak angin, identik dengan sofia lacuba ) Negara/ daerah ( Marlboro diasosiasikan dg Amerika ) Relative price ( Ramayana identik dg harga relatif mura ) Kelas dan kategori produk ( Vegeta diasosiasikan minuman berserat ) Penggunaan produk ( diasosiasikan dengan Handy clean ) Pelanggan ( close-up ,MTV identik dg kalangan remaja ) Lifestyle dan personality ( Harley –Davidson ( identik dg kebebasan Amerika )

44 lanjutan Brand Loyalty Perpindahan merek Terkait perolehan laba masa depan Pembelian pelanggan dimasa depan Pembelian berlanggan/ berulang.