PERIKLANAN DAN MASYARAKAT: ETIKA & TANGGUNGJAWAB SOSIAL

Periklanan dan masyarakat adalah topik yang wujud sejak permulaan periklanan diperkenalkan lagi. Kedua-dua perkara ini memerlukan antara satu dengan yang lain. Selain daripada mengaut keuntungan, syarikat-syarikat gergasi menjalankan pelbagai aktiviti dalam memastikan syarikat mereka mampu terus bersaing dan diterima masyarakat. Ini termasuklah mengeluarkan perbelanjaan untuk pelbagai tujuan bantuan atau derma.

Tanggungjawab Sosial Kempen Khidmat Awam/ PSA Iklan dalam bentuk percuma.

PERIKLANAN DAN TANGGUNGJAWAB SOSIAL Periklanan mempunyai hubungan yang signifikan dengan urusniaga, kreativiti, keperluan konsumer, dan juga garis panduan kerajaan yang perlu dipatuhi. Periklanan bukan sahaja bertujuan memperkenalkan produk atau perkhidmatan, malahan periklanan sama ada disedari ataupun tidak bertujuan mendidik masyarakat.

PERIKLANAN DAN TANGGUNGJAWAB SOSIAL Ketepatan Ketepatan adalah satu isu yang sering diperdebatkan dalam mesej iklan. Kebanyakan iklan menyiarkan mesej untuk ‘dipersepsikan’ oleh khalayak. Misalnya apabila menonton, membaca, mendengar atau melihat sesuatu iklan, fikiran kita akan dipengaruhi supaya mendapatkan produk atau perkhidmatan yang diiklankan kerana jika kita tidak berbuat demikian kita mungkin kerugian. Mesej terselindung.

PERIKLANAN DAN TANGGUNGJAWAB SOSIAL Keinginan pemilikan Pengiklanan dikatakan sebagai simbol keinginan materialistik yang tinggi dalam masyarakat. Pengguna didedahkan dengan pelbagai produk baru dan menarik setiap ketika. Ini menimbulkan keinginan mereka untuk memperolehi dan memilikinya. Di satu pihak pengiklanan dikatakan sebagai menyediakan pilihan kepada pengguna, tetapi dalam masa yang sama melalui pengiklanan juga pemikiran dan kehendak pengguna disogokkan untuk memperolehi segala yang baru yang diiklankan itu.

ISU-ISU BERKAITAN ETIKA PERIKLANAN Manipulatif dan memperdayakan Pengiklan gemar mempamerkan produk atau perkhidmatan yang diiklankan sebagai yang terbaik melalui penggunaan bahasa yang indah untuk memperdayakan pengguna. Kerap kali sesuatu produk itu diakui sebagai yang terbaik. Di antara kritikan yang sering dilemparkan kepada iklan ialah iklan memanipulasi khalayak secara psikologi untuk membuat keputusan membeli.

Umpakan (Puffery) Umpakan bermaksud iklan yang memuji-muji secara berlebihan (Sulaiman Masri, 1997). Iklan yang berbentuk begini boleh memberikan mesej yang tidak tepat. Misalnya penggunaan perkataan seperti “Produk terbaik di dunia.” Penggunaan bahasa yang terlalu memuji secara berlebihan boleh menyebabkan timbul salah anggap konsumer terhadap produk yang dikeluarkan itu.

Iklan stereotaip Isu stereotaip dalam periklanan bukan isu baru. Stereotaip merujuk kepada cara penampilan tertentu terhadap kumpulan dalam masyarakat seperti wanita, warga kurang upaya dan golongan tua.

Iklan subliminal Secara amnya mesej iklan yang diperdengar dan dipertontonkan tidak mempunyai makna yang terselindung. Pengiklan memuatkan mesej produk atau perkhidmatan yang diiklankan. Tetapi kadang-kala tanpa disedari terdapat iklan yang memuatkan mesej yang terselindung. Kebiasaannya iklan produk yang diharamkan seperti rokok, minuman keras dan sebagainya menggunakan taktik begini untuk menyampaikan mesej iklan melalui media massa.

KOD ETIKA PERIKLANAN Iklan yang disiarkan mesti selaras budaya Malaysia dengan mengambil-kira aspek rukun negara sebagai tunjangnya. Iklan perlu mematuhi peraturan; jujur, benar, tidak lucah dan tidak melanggar perundangan negara. Iklan perlu mengelakkan daripada mengemukakan nilai dan budaya hidup Barat yang keterlaluan. Iklan yang diterbitkan perlu memuatkan nilai hidup Malaysia, sikap dan sopan santun masyarakat Malaysia, menggambarkan idea dan kebudayaan rakyat Malaysia dan mencerminkan cara hidup masyrakat yang berbilang bangsa.

Spesifikasi teknikal penerbitan iklan di Malaysia. Politik/ Agama : Iklan tidak boleh mewakili menyentuh agama. Iklan juga tidak boleh mewakili mana-mana parti politik. Budaya: Adaptasi atau penampilan budaya asing tidak dibenarkan sama ada dalam bentuk slogan, pakaian, tingkah laku. Moral : Iklan yang disiarkan tidak boleh mempunyai gambar atau simbol yang ofensif yang bertentangan moral. Harus menonjolkan budaya masyarakat negara kita. Pakaian dan rambut artis perlu mengikut garis panduan Radio Televisyen Malaysia (RTM). Artis atau model wanita tidak boleh mendedahkan tubuh.

Spesifikasi teknikal penerbitan iklan di Malaysia. Identiti Malaysia: Semua iklan wajib mendapatkan sijil pengiktirafan FINAS. Walau bagaimanapun jika pengiklan perlu memuatkan visual antarabangsa, had yang diberikan ialah untuk penayangan hanya beberapa “footage” sahaja dibenarkan dan wajib mendapatkan kebenaran Kementerian. Model/ artis: Model/ artis mesti melambangkan rakyat negara ini. Pengiklan perlu menggunakan khidmat model atau pelakon warganegara Malaysia. Peranan Wanita: Iklan perlu mempamerkan pembabitan semua golongan lekaki dan wanita. Iklan perlu memaparkan citra wanita yang positif.

Spesifikasi teknikal penerbitan iklan di Malaysia. Iklan-iklan tidak boleh mengecam dengan tidak adil keluaran barangan atau pengiklan lain. Tidak boleh memaparkan unsur tahyul. Iklan tidak boleh mempamerkan gaya hidup yang melampau/ materialistik. Kandungan tidak sopan Kandungan lucah Keganasan Kandungan mengancam – Propaganda Bahasa kesat dan kasar

Spesifikasi teknikal penerbitan iklan di Malaysia. Periklanan dan kanak-kanak: Penggunaan kanak-kanak dalam iklan tidak digalakkan kecuali produk untuk kanak-kanak. Iklan tidak boleh cuba mempengaruhi kanak-kanak. Penonjolan Individu: Iklan yang disiarkan tidak boleh menonjolkan individu tanpa kebenaran. Testimoni: Iklan berbentuk testimoni tidak boleh disiarkan lebih daripada tiga tahun. Semua perakuan testimoni mesti mendapat perakuan bertulis daripada penulis/ pelakon.

Spesifikasi teknikal penerbitan iklan di Malaysia. Penerangan produk: Pek pembungkusan mesti mengikut keperluan Akta Perdagangan. Iklan mesti menekankan produk utama dan bukan terhadap promosi. Pendekatan iklan: Iklan tidak boleh menimbulkan perasaan takut kepada konsumer. Iklan tidak boleh menjatuhkan maruah individu atau organisasi. Iklan juga tidak boleh membanding dan merendahkan mutu produk jenama lain. KKLIU

Penutup Etika adalah topik yang penting dalam periklanan kerana melalui garis panduan yang disediakan pengiklan dapat memahami had atau batasan yang dibolehkan dalam penerbitan iklan. Aspek ini adalah penting kerana iklan adalah informasi yang disiarkan kepada khalayak publik. Sekiranya tiada had atau batasan yang jelas, pengiklan mungkin akan menyiarkan iklan menurut kehendak dan kreativiti mereka sendiri. Etika dan perundangan yang dijadikan garis panduan bukan bertujuan mengawal kreativiti tetapi menjaga kepentingan sosial khalayak.